家装进入存量时代，业之峰品牌营销如何破局？
2022-10-19 10:15:46   来源：   评论：0

 
　　随着中国人口红利的结束，需求停滞，供给过剩，很多行业都进入“存量博弈”时代，越来越“卷”了，大品牌如何才能实现突围？
 
　　同时，家装行业也进入了“老房时代”，房地产销售下滑，新房减少，客户散落在众多老旧小区里，如何才能找到新的客户，实现破局？
 
　　10月15日，业之峰超级访谈继续举行，业之峰装饰集团董事长张钧（钧哥）、分众传媒创始人江南春开展了一场大咖对谈，共同探讨存量时代，品牌营销的破局之道。
 
　　存量时代 家装行业马太效应凸显
 
　　家装行业的特点是“大行业，小企业”。以北京市场为例，业之峰虽然去年销售额达到20亿元，在北京市场遥遥领先，但也只是占比不到3%的市场份额，未来还有很大增长空间。
 
　　对比家电行业，国美、苏宁在高峰时期每家的市场占有率都能达到20%以上。业之峰如果能够达到这样的水平，单一城市的销售额就能做到百亿以上。
 
　　事实上，家装市场的想象力是非常大的。它主做c端，市场环境相对透明；付款及时，现金流情况良好；与国民经济的关系没那么密切，属于“弱周期”行业。只要企业真心对客户好，做好品牌，做出客户价值，市场空间是非常大的。
 
　　对比公装行业，公装企业的市盈率只有6-8倍，而家装企业的市盈率则能达到20-30倍，品牌、溢价、市场都非常大。
 
　　与此同时，家装行业还在发生两大转变。
 
　　第一个转变，是家装行业正在进入“整装时代”。就像买电脑由“攒机时代”过渡到“品牌机”时代一样，现在的客户更希望省时、省力、省心，不愿意东奔西跑，而整装包含的东西更多，价格更确切，所以更受客户欢迎。
 
　　第二个转变，是家装行业进入了“存量时代”。过去行业处于“增量时代”，客户都来自于新房、新楼盘，获客相对简单。但随着房地产发展放缓，国家个人信息保护法出台，主要客户都变成了老房，原有的营销方式面临很大挑战，找不到客户，很多公司都栽在了转型期。
 
　　以北京市场为例，目前已有超过1000万套的存量房，按照每年2-3%的装修需求计算，就是40-50万套，这是一个非常庞大的市场。
 
　　巨大的市场想象空间，叠加两大历史性变化，使得家装行业进入了一个转型关键期，马太效应凸显。一方面，中小公司急剧萎缩，从业公司数量由最高时的26万家减少到了十几万家；另一方面，大公司崛起，以业之峰北京为例，已经从2004年时的2000万销售增长到了去年的20亿销售，上涨100倍。
 
　　总之，存量时代，装企亟需适应变化，寻找新的破局之道，这样才能在行业变革中站稳脚跟，并进一步扩大领先优势。
 
　　品牌营销 业之峰如何实现破局？
 
　　存量时代，装企最大的难题是什么？那就是“如何找到客户”。
 
　　以业之峰为例，去年在北京装修了1.2万户，却来自于3000多个小区，客户散落在众多老旧小区里，如何才能找到他们，成为了一大难题。
 
　　在张钧看来，好家装需要做到“433”，其中引流导流占比40%，供应链占比30%，交付占比30%，引流导流的占比权重是最大的。
 
　　2020年底，张钧复出兼任业之峰总裁，提出了“五箭齐发”的超级广告营销策略，这“五箭”分别是广播、分众、互联网、电视和地推。其中前四个是“空军”，最后一个是“陆军”，业之峰希望减少对人的依赖，加强“空军”建设。
 
　　以广播为例，它受众广，封闭性强，效能效率高，是伴随型媒体。通过大剂量的投入，就能达到“类垄断·饱和性攻击”的效果，占领消费者心智。
 
　　业之峰通过“跨界-模仿-平移-变通-落地”，创新性地破译学习了“野蛮人”的打法，通过大剂量投放，海量时间，达到了“类垄断”的效果，最终让全包圆品牌深入人心，6年时间就实现了8个亿的销售。
 
　　还有分众，它是场景型媒体、经过型媒体，可以实现精准投放。看似不能直接获客，但是却能够带来品牌势能，让更多消费者提到装修就想起业之峰。
 
　　分众还可以帮助传达新的理念。去年业之峰开始狠抓后系统，董事长张钧开通了公众号，第一时间回复解决客户问题。配合这一行动，业之峰在分众上也推出了“我为自己代言”的广告，由董事长张钧亲自为品牌代言，最终收到了非常好的效果。
 
　　此外，业之峰还有体育营销。连续9年成为中网独家装修合作伙伴，连续10年承办清华EMBA网球赛，赞助清华清华EMBA羽毛球赛和“业之峰将军杯”高尔夫邀请赛，还有“业之峰杯”中国桥牌青少年精英赛等，通过这些举措，使得业之峰成为了高端家装的代言人，企业形象异军突起。
 
　　总之，家装行业的特点是“酒香也怕巷子深”，企业必须积极开展品牌营销，建立品牌势能，让消费者提到装修就能想起业之峰，让自己成为品类的代名词，这样才能实现破局。
 
　　江南春也表示，现在人口红利虽然结束了，但人心红利却刚刚开始。流量红利结束了，品牌红利却来了。品牌是最大的马太效应，强品牌一定要抓住战机，拉开与竞争对手的差距，持续投入，最终实现品牌复利。