618的11年回顾：离用户越近，用户越认
2022-06-21 17:18:08   来源：   评论：0

“生活正逐渐回到正轨，但很多东西已经改变。”虎嗅的一篇文章里，作者用这样的方式，对过去的半个2022做出了总结。横穿疫情起落的“V”型轨迹，判断、争议、信念、质疑交错杂乱，没有人能轻易地预测未来，所有寻找乌云金边的梦想，最终都在环境的消磨中，凝缩成了一句话：“与时俱进。”

“和趋势赛跑，跑向用户”， 这似乎是商业历史上最简单的守则，然而时间证明了它的效力。过去的十一年里，以618为代表的电商盛典，恰好验证了这一颠扑不破的法则。

“618”十一年，什么样的企业能够持续引领?

“不要再整红六月了，要把618的主题突出来。”

时间拨回2014年，当被称为“618之父”的徐雷提出这一改革时，当时的人们或许没有想到，源于京东店庆日的618会成为全民性质的购物狂欢节，这一热闹非凡的消费符号见证着中国消费扩容与中国品牌的蝶变。

自此以后， 618从昔日的促销节，转而成为了品牌的“竞技场” ，从京东的主场到各大电商平台的年中大考，随着直播电商的兴起，电商巨头们在比拼之中拉高了GMV战报的门槛，抢夺着消费狂欢带来的流量红利。

由此催生出的品牌蝶变，和消费市场的细分化，也在618的销售榜单中接连涌现。

另一边，除了品牌，中国人的购物车也在随着大促的号角不断变化。 从热衷低价的剁手党到如今精挑细选的理性派，电商平台的花式玩法与低价折扣已无法唤起曾经的冲动型消费。新的趋势是，中国人的618越来越为价值而买单。
《百度×京东618消费趋势洞察报告》显示，在618期间，这届消费者更为理性，搜索重点和最终的购买相当一致。可以说，618的十一年，见证了中国消费升级的浪潮，也验证了“中国市场的发展潜力和基本面依然稳固”这一不争的事实。

而从微观来看，无论是新消费品牌永璞、蕉下，国潮之风的安踏、李宁，还是智能家居领域的海尔智家。一个直观的现象是，和用户构建了消费之上的“亲密连接”，正在日益成为品牌赢得未来的关键。

正如海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌所言： “谁接近用户，谁就是用户首选。”

如果把市场竞争比作一场漫长的马拉松的话，那些能在这场大考中获得胜利的品牌，一直都在围绕用户做创新，加速“跑”向用户。

拥抱趋势，品牌如何“与用户同行”

某种意义上，这或许也是海尔智家能在历年618均保持强势领先的关键。

截止6月18日24时，海尔智家不负众望，又一次拔得行业头筹，战报显示，海尔智家逆势增长23%，其中卡萨帝增幅29.4%，Leader增幅21%，并获得了冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类全网第一。

一串高增长数据背后，是海尔智家对前线“炮声”的敏锐洞察。

“让听得见炮声的人来做决策。”在华为内部多年来，一直流传着一句经典的组织管理理念。这里的“炮声”，不是指品牌间的激烈竞争，而是一线市场和消费者需求。

某种意义上，这一理念同样也和海尔智家的前行思路不谋而合。

此前，行业盛行的价格战，让商业逻辑一度陷入死循环。大量商家不断复制“压缩成本-加大营销-低价清仓”的模式，导致社会面的价值创新，变成一片空旷无人的疆场。当小成本、低价格、重营销成为主流杀器时，海尔智家却没有在这场战斗中准备“子弹”，反而以体验价值、服务价值、科技价值赢得了更大的口碑。

显然，他站在了“价值战”的这一边。

比起研究“内卷兵法”，海尔智家更擅长的一直都是“与用户同行”，因为用户需求就是时代趋势，通过构建持续有效的创新机制，为迎接行业趋势革新，迭代满足市场需求输送源源不断的“动能”。 换句话说，海尔智家不是决胜于同行，而是借助对消费趋势的洞察，和创新机制的构建，在618的战火还未打响之前，就已经实现了“口碑先胜”。

同时，这也得益于企业在数字化平台端强劲的科技实力。一直以来，智能家居产业前端用户需求的捕捉和反馈和后端的生产之间，都仿佛存在一堵看不见的墙。缺乏联通的机制，让制造端在大部分时间里，都只能“闭门造车”，无法了解市场的痛点，也难以为用户带来全生命周期的产品体验。

在此基础上， 海尔智家的数字化平台，则是一步到位，瞄准企业全流程产品数据、用户全过程行为数据的打通，实现企业能力与用户需求直联。

依托这一“黑科技”，海尔智家不仅能够高效率、精准地找到用户，更能实现从找到用户、说服用户，到感动用户、留住用户的全流程闭环，进一步缩短了企业与用户的距离，从而让整个供给链活跃起来，让效率迅速实现提升。

可以说，正是这种在“数字化科技”领域的基础设施，不仅赋予了海尔智家独一无二的创新动能，也让这一品牌实现了围绕用户真实需求，构建“有效创新”的可能。

构筑“有效创新”，让变化在身边发生

今天，创新早已不再是什么秘密。自柯达、诺基亚、摩托罗拉等“旧时代的王者”消亡之后，“拥抱趋势，积极创新”就已经成为了各行各业奉若圭臬的法则。然而，为了创新而忙碌是容易的，但真正能够为用户带来直观的体验变革，却并不容易。

任正非就曾当着华为手机的研发部门，怒斥这些“无效创新”：“系统更新一次，应用的位置就全变了，这样的创新不仅没有意义，也没有传承。”

而海尔智家创新的独特之处就在于，所有直接的改变，都发生在消费者身边。

今天，走进海尔智家的超级客厅，你能感受到的，是一个全屋空气恒温、恒湿、恒净的“舒适氧吧”，而在你感受不到的地方，为了让每一缕凉风都清怡舒适，海尔空调的研发团队付出了411项净化科技专利、230项新风科技专利和224项加湿科技专利的努力。

步入阳台，你能领略到的，是一个智慧健康场景洗护时代的来临。年轻人不用再为“怎么洗”而头疼，洗衣机能自动识别衣物面料、品牌，自动选择洗护模式。

围绕“家”的轴心，海尔智家的改变以最直观的方式，迭代在智慧家庭的场景体验之中。 历经漫长的创新与变革，今天，有关家庭任何空间的衣食住娱需求，海尔智家通通都能给予精准控制与精致满足。

依托体验和玩法的变革，海尔智家让每一个变化都围绕用户，让每一寸创新都能掷地有声。今天，你能看到的，是一个高端品牌有高度，场景品牌有精度，生态品牌有力度的“未来智慧生活家”。你能感受到的，是一个从动画到综艺，从披荆斩棘的哥哥到奔跑吧兄弟，一个在形象端不断贴近用户，寻找情感共振的海尔智家。

回望618的累累战报，市场端的重重竞争，穿越层层变化，这或许才是海尔智家真正占据消费者内心的关键。

 

美国商业战略大师，“定位理论”之父艾·里斯曾在《品牌22律》一书中写道：“品牌真正动人的地方不在于变化，而在于那些一次次变化中，不变的核心。”

而对于海尔智家来说，这一核心不是别的，正是他们对用户充满关怀和虔诚的核心。正如徐萌所说的那样： “海尔智家的核心不是博弈，而是在为用户创造价值……我们相信，只要用户喜欢满意，企业的增长空间，就一定会存在。”