中国空调业喜忧参半：内销下滑，海外创牌成转折点
2020-04-30 17:39:18   来源：   评论：0

忧的是形势不好。据产业在线最新数据显示，今年1-3月家用空调累计销量同比下滑31.6%，内销同比下滑50.8%，外销同比下滑9.6%。中国空调三大品牌在出口方面，3月份格力同比下滑11.8%，美的同比增长24%，海尔同比增长66.7%。

喜的是以海尔空调为代表的自主品牌空调出口连续3年第一。同时，根据欧睿国际最新调研数据显示，海尔互联空调（包括智能空调）连续3年全球销量第一，海尔自清洁空调连续2年全球销量第一。

与此同时，中国空调行业的全球化布局，也呈现出与以往不同的局面。在海尔空调自主品牌创牌的带动下，国内的主流空调品牌开始逐渐缩小OEM业务占比，并发力品牌的全球化布局。以美的和格力为例，都进行海外制造基地布局，自有品牌产品销往海外市场。

中国空调品牌出海，先难后易的路子走通了。在国内市场，海尔空调规模不如格力、美的，但是在海外市场，海尔空调居中国自主品牌空调出口第一。这背后与海尔坚持"先难后易"的自主创牌战略密不可分。

在这个过程中的空调行业全球化发展，可以从三个历史维度来进行解读：

第一个维度，中国空调业出口全球化，形成出口创汇和出口创牌的两条路径。90年代初，中国企业要实现全球化的扩张与发展，大多数通过出口创汇的形式参与到国际价值链中去。这个时期，格力进入南美洲市场，美的拓展东南亚、非洲市场，可以看出中国空调行业已经意识到海外市场的重要性。

根据公开数据显示，1999年格力空调出口销售收入4.15亿元，占总销售额的8.03%，同比（1998年）增长70.7%。同期美的出口创汇超过10116 万美元，同比（1998年）增长36％。

与行业不同的是，在上世纪90年代，海尔走的是一条"先难后易"的自主创牌道路。一开始就坚持本土化"研发、制造、销售"三位一体的海外布局的艰辛之路。虽然路程艰辛，但这条路却走通了，经过二十多年的发展，海尔空调成为海外最畅销的中国品牌。

第二个维度，是中国空调企业集体崛起，开始自有品牌全球化并形成"三驾马车"格局。严格来讲，第一阶段的中国空调品牌不是全球化，而是出海，彼时OEM和创汇是主导力量，这与自有品牌全球化有本质的区别。

2007年是中国家电的分水岭。这一年海尔首次荣获全球大型家电销量第一的称号，海尔冰箱全球销量超过1000万台。同年，美的第一个海外基地在越南建成投产，生产电饭煲、电磁炉、电水壶等产品，并出口东盟各国。而格力当年虽然未在全球设立生产基地，但空调出口达到600万台套以上，较2006年增长150万台套。

三者在全球化布局的路径和模式不同，一个是通过出口创汇实现了规模增长，海尔是通过自主品牌创牌的积累收获品牌创牌成果。

2020年4月10日发布数据显示，海尔空调已经连续3年位居自主品牌出口第一。在意大利，海尔空调与日韩品牌同台竞技；在俄罗斯，海尔超越欧洲当地品牌，连续3年市场第一；在巴基斯坦，海尔空调连续14年位列当地市场份额第一；在全球，海尔互联空调连续4年全球销量第一；海尔自清洁空调连续2年全球销量第一。

第三个维度，是中国空调业输出的模式，通过健康场景在全球取得领先地位。疫情之下，国内空调行业大幅度下滑，但海尔却成为了行业的"逆行者"，从出口数据看，海尔空调同比增长66.7%。这背后的主要原因，就是海尔空调以健康场景和空气生态进行了全球化的布局。

在泰国，会洗澡的自清洁空调、能净化空气的净界空调等健康场景的核心网器的上市，以及共享空气生态的推广，海尔空调将健康场景落地泰国市场；同时，印度、泰国、巴基斯坦等海尔智慧家庭体验店中落地健康空气体验；在欧洲，海尔空调也将空调干净、空气洁净的场景方案落地，布局健康空气的全球化。

而在海尔看来，场景替代产品，生态覆盖行业，是指产品一定要成为场景的一部分，行业一定要成为生态的一部分。基于这种场景生态思维模式的创新，才是中国空调业在健康需求快速增加背景下的全球化策略。

而中国空调业在全球还有多大的上升空间？在早期海尔空调摸索出一条适合的自有品牌路径之后，中国空调业需要集体从规模化到品牌化，从健康生态到健康场景化，这才能形成良好的、可持续性发展的闭环。