高端定制家具是小众 大众定制家具将成为潮流
2013-06-04 10:55:03   来源：深圳家具报    评论：0

高端定制是小众

大众定制成潮流

2013年深圳展高端定制馆的风潮刚过，无论是意大利VIP馆的文化渲染与工艺精细，还是金凤凰的奢华与繁复，相信还犹存脑海。但是，面临的现实却是，处于金字塔上的人群并不是全国人民的大多数；动辄十万百万级的家具以其体量就不可能放在130平方米以下的房屋中；所谓高端定制究其实质仍然是传统的工程定制，通过专业设计师的工作，不计时间和物质成本地完成工程设计与施工——为何高端定制依然是传统定制？我们可以这样认为，最早的定制始于农业社会，木匠为你家打造家具；随后进入工业社会，大规模的生产取代作坊式手工，工业产品可以满足消费者共同需求。而所谓的现代化的定制应当理解为，进入信息社会后，专业的定制公司为你家打造家具，他一方面做做到了类似木匠到你家的那种充分互动和需求满足，另一方面，在生产上又满足了大规模的工业生产。从这个意思上来说，高端定制，仍然是最传统的定制模式——在意大利VIP的展馆内，我们也看到大多数家具出自于手工，因其苛刻而精湛的手工工艺，这样的家具定制就是奢侈品定制，这样的定制是非常小众的——他一直存在，但一直不是主流，以后也一定不是。

另一类是大众定制。——有必要修改下我们的价值观，不必讳言，相对于小众化的高端定制，大众定制就是中低端定制：现在的中国家具企业是对“中低端”这个词语避之惟恐不及的，似乎贴上了“中低端”标签就永远翻不了身。

但是恰好“中低端”产品才是中国普通老百姓生活方式的提供者。反过来说，满足了中国普通老百姓的生活需求，就实现了企业最大的经济价值化和社会价值化——像马云的阿里巴巴与淘宝一样。

我们可以这样描述一下“大众”——我们的普通老百姓：他们普遍居住在130平方米以下的中小户型里，他们大多数生活在中国的二三级城市，他们是一级城市的工薪阶层、二三级城市的普通平民，包括农民。随着社会的进步，他们发生了如下的变化：一是他们拥有了信息互通的工具，包括手机和网络；二是当70、80、90后成为消费主流，他们强化了公民自主意识；三是他们对居家的功能和审美有了更进一步要求；四是他们已经进入供大于求的物质时代，物质贫乏的年代一去不复返。

正是这一系列变化，迫使大众化定制家具时代的到来。

成品企业重视

定制模式的导入

当然，最大的诱因在于老百姓住的房子因为框架结构的原因总会出现这样那样的缺陷，比如柱子、斜面、狭窄空间、异形空间，这在过去来看并不会得到重视，但现在这是他们无法容忍的，为此，他们需要的是解决这些空间问题的整体方案，而不是仅仅成套的家具就可以。

在这个背景下，成品家具市场导购们首先感受到无奈——无论你提供的哪种产品都总是和消费者的想象存在差距，而当消费者描绘出自己的想象时则是自己无法提供的。而后，他们又感觉到竞争，当消费者再返回卖场的时候，他们已经完全改变了心态，他们只是来零买一些东西，比如餐桌、沙发等等，尤其在衣柜方面流失了太多的客户。

成品家具企业开始正视和重视定制模式对市场的影响。不过，正如成品企业所认识到的，一些大型可活动家具，比如餐桌、沙发、床等因多年的开发研究已经可以完全满足消费者的空间需求，因此仍然可以保证标件化的大规模生产。而一些小件家具，因其尺寸的灵巧，也可以是成品销售。因此，成品家具企业尤其是规模型家具企业从来没有将定制企业视为其威胁——独立的定制企业仍然是成品家具的补充。

但是这并没有阻碍成品家具企业探索如何导入定制模式的思考。因为在经济放缓市场容量多年未拓展的今天，产品同质化日益严重，同行同地竞争日益激烈。要杀出一条血路显然需要营销创新。

实际上，近年来引发家具业界侧目的创新模式主要包括两种，一是定制，二是电商。相对于电商模式来说，企业对定制模式的认识看得更真切、因而也更包容——没有任何企业否认过定制的功能，所有的企业都在将销售终端上移的同时，发现至少必须导入定制的思维，也就是满足消费者对空间的个性化需求，也只有将销售提到消费者装修之初，才可能参与消费者的第一次装修预算，否则只能朝最后排。为此，成品企业普遍将之列入精细化营销过程来加以探索、执行。

导入定制模式，很明显的好处是快速提升单店产出。

原因一是提前截留消费者。由于定制家具和成品家具成交环节不一样，定制家具更靠前，一般消费者在装修初期就会根据户型考虑衣柜等定制的可能并开始成交，但是成品家具的成交则大多在转修后期，在此之前都是观望与比价。因此，强化定制家具不仅不会影响成品家具的成交，而且可能更早的让观望、比价的顾客定心，成为后期成品家具的忠诚客户。

二是打好了“大家居”概念牌。整合定制家具和成品家具优势，不是一味地劝服消费者“委曲求全”地接受低于自己想象效果的方案，尽量为一些追求区别的消费者做几套定制与成品合理搭配的整体家具方案，从而全面满足消费者需求，用诚心与专业挽留住顾客。而最潜移默化的好处则是对店员素质的提升，和销售团队的建设。因为：首先，定制家具需要店员具有更多专业知识、更好的语言表达能力，大量售前、中、后大量的与客户沟通工作，就主动或者被动地强化了个人能力。其次，鉴于目前成品店面导购大多还处于单兵作战各自为政、只管售前的状态，随着定制的深入发展，设计师导购和工人在门店销售、上门量尺和售后安装一系列环节上的全面配合。团队的建设将随之而加强。

以定制为营销手段

二三级市场将战火再开

可以预言，四川企业涉足大众定制的步伐将更快，因为大众定制所面对的市场恰好与其目前成品市场相重合——尤其针对四川规模型板式家具企业，品质高，品类全，规模大，设备全，这都成为定制市场开拓的基础优势。

也可以预言，定制将可能是四川企业相互厮杀争取当地市场份额的新武器。反过来说，二三级市场将在最近的一二年成为大众定制尤其是以川企为代表的大众定制专卖店（至少是营销手段）竞争的主战场。　

首先是在营销手段上，在二三级市场，由于产品同质化竞争激烈，大量的活动促销已经让店家疲惫不堪，所谓“不做活动愁死，做活动累死。”加之目前促销已经成为常态，消费者对此见怪不怪，无动于衷，单纯的“小区推广”、“爆破”之类的效果已不再明显。

在这样的不利状态下，出路将是强调售前的点对点传播。即你的宣传恰好能打动消费者的心，售中的个性化体验，即消费者到店后能感觉你的产品和服务更贴心，售后的人性化服务，即消费者在使用中能由衷的满意此次购买，以上全套做足后形成口碑效应，老客户带动新客户来提升店面在当地的购买吸引力。

能够发挥如此链条化销售方案的首选是定制家具，强化定制家具这一纵向服务链条各个环节的员工的职能，将自然而然完成这一建设。在刚开初，将定制家具销售流程的革新作为“炒作点”，打击其他还没有开定制店的同类竞争对手。这样的意识和做法逐渐覆盖全店，就可能给店面以第二次青春。

大众定制 难点在落地

虽然就理论而言，以规模型川企为首的成品家具企业，拥有较多的产品品类和较长的生产线，为定制提供了最强有力的产品及产能支持，并且有影响至全国的品牌宣传和广泛的市场渠道网点供其借势。但是人们发现，做起来仍然感觉“前途光明但道路曲折。”

一是，定制团队配置问题。

“定制”项目相比成品项目，缺乏产品的现场呈现，因此更需要店面相关人员与消费者点对点沟通，人对人对应服务，接单-跟单-售后的连贯性追踪；同时，引导和说服消费者的技巧要转型成“家装顾问型”，表现为客观、严谨、专业，让顾客信服；其次，因定制家具和成品家具的成交环节是不一样的，定制更靠前，所以还需要渠道开拓人员到建材各个环节跨行业引流消费者到店面，不能在店面坐等。所以，必须每个专卖店必须专门为定制项目配备两名导购，两名设计师，一名业务人员。

二是，店面销售培训问题。

首先，要统一思想。多数成品经销商对定制家具的重视度还不够，推销不够主动。习惯成自然，导购首先就会将客人朝成品家具区域带。其次，店面销售人员对定制家具了解不够，导购信心不足，甚至有畏难情绪。目前店面导购的销售方式还基本上是成品家具的销售方式，包括客户招呼语言，引导语言，产品介绍（板材材质，五金构件，功能组合，风格搭配），基本不知道为什么客户需要定制，定制对客户有什么好处，好不容易来个客户结果在导购员的尾随之下一走了之或者引导客户最终选择成品。对此，就要强化培训、统一思想。其实定制的利润远远高于成品。向有做定制意向的客户推销一套定制衣柜，不仅利润相当可观，还可能因为满足了客户的需求而博得好感，导致其他家具也在掌上明珠店实现购买，大大提升了客单量，并有效挽留了客户。

其次，强调团队合作。导购员一定要与设计师默契合作。不同于成品家具，定制家具的销售是一个非常专业且具有技术型的工作，因为定制家具无法像成品家具那样呈现实际效果，必须协助消费者完成从原材料到效果的想象，所以必须加强导购员对定制家具的主动推销意识及定制家具行业知识，产品知识，装修知识的培训。

在初步阶段，在导购员和店面设计师都相对缺乏系统专业培训的时候，则更需要强调的是团队协作的意识与能力。所以在初步培训中，一是强化相关基础知识培训。二是通过反复演练，强化导购和设计师之间的默契，改变过去的“促销”形象，打好“设计”这张专业牌，给顾客以“家居顾问”的专家型导购形象。

三  渠道推广问题。

如果没有足够的区别化宣传，消费者在定制家具的选择上容易出现误区，肯定会扑向标识清晰的定制化专业企业。因此，成品家具开始做定制项目的时候，如果可以更换店面进行独立品牌经营更好，即使不行，也需要在意识上把定制家具与成品家具放到平等的位置上，从这个立场出发来突出定制家具区域。

“终端前移”、“异业联盟”一直是四川家具企业动销的有效手段。但是相对“定制家具”来说，原来的宣传就做过但做得过于粗放，不够针对性——所有的家具卖场都集中在“低价”上，但每个楼盘业主可能考虑的更多的是入住后的美观和舒适性，他们愿意为此付出一定成本。为此，店面可以专门配备一名业务人员专做定制家具渠道开拓（装修设计师，精装楼盘，入户住宅小区，企业单位团购等）。