通过样板市场激活全国市场
2013-05-06 09:05:08   来源：腾讯网·亚太家居    评论：0

对于一个以渠道为依托，以经销商代理为主要营销模式的企业来讲，样板市场就是撬动全国市场的那个支点。

　　经销商未必相信你的所说所做，他们关注的是你有没有成功的榜样。样板市场就是榜样、标准!样板市场的成功能让营销工作事半功倍，让成功模式得以快速复制。

　　对于企业来说，样板市场不光是企业的“脸面”，更是企业“内功”的外在表现。因此，打造一个能够以点带面的样板市场，对于企业来说至关重要。打造样板市场主要包括三个关键环节：样板市场的选择、样板市场的运营、样板市场的复制。

样板市场的选择

　　不同的市场对于不同企业来讲都有着特定的意义。从营销功能的角度来讲，市场可以分为：目标市场、首选市场、重点市场、中心市场、样板市场。

　　目标市场：是指产品适销对路的市场。这是企业在选择市场时考虑的基础条件，如果背离这个原则，是对企业自身及加盟商的不负责任，对于企业的资源来说也是一种浪费。

　　首选市场：是指目标市场中企业营销能力可以涉足的市场。并不是所有的目标市场企业都能做下来，将资源集中投放在自己力所能及的市场，反而更可能创造出奇迹。特别是那些招商能力很强的企业，分出轻重缓急更能体现出企业的从容与底蕴。

　　重点市场：首选市场中能创造出局部优势的市场。顾名思义，不能创造出局部优势的市场当然不能称为重点市场。比如有些品牌在全国的知名度有限，但在某些区域市场却是知名品牌。

　　中心市场：是指能对其他市场产生影响或辐射作用的市场。一般来讲，大城市更容易影响小城市，发达城市更容易影响不发达城市。当然也有个别特殊的案例，有些企业先在一个小县城做好，再向大城市拓展。

　　样板市场：是指重点市场中能够总结模式、锻炼队伍，且可复制成功经验的市场。

　　样板市场选择的最大误区在于，所选择的市场与自身的品牌定位相差甚远。有些品牌明明适合二、三线城市，却花了大力气在一线城市投入，结果收效甚微不说，还打击了自身的营销信心，且对以后作出正确的决策有消极的影响。有些市场经营起来得心应手，但这完全有赖于当地经销商不可复制的优势条件。单单因为业绩好，企业就将其树立为样板市场，这是一种伪样板。所谓样板，一定是适合大多数能力平平的经销商借鉴和复制成功经验的。

　　所以，选择样板市场，除了考虑以上营销功能方面的因素，还要着重考虑下面三点：市场特点与企业战略定位相符、可以完成基本的渠道布局、经销商有基本的运营条件。

　　受企业或当地市场、经销商的客观条件所限制，某一个样板市场很难方方面面都做得优秀，所以取其最优秀的方面作为样板也是一种理性与客观的态度。基于此，样板市场可以分为：形象样板市场、管理样板市场、营销样板市场、综合样板市场四大类型。

　　无论是什么类型的样板市场，优秀的业绩是必备的条件，只不过是因为形象、管理、营销或综合能力方面特别突出而取得良好业绩而已。

样板市场的运营

　　现阶段，大部分企业都有意无意地都将市场运营的责任交给了经销商。其实，经销商并没有能力承担这样的重担，而有这个能力的经销商就不是企业能够驾驭得了的。企业有能力运营市场但会选择有能力的经销商并放权，与企业无能力运营市场而想找一个有能力的经销商运营，两者之间的区别是很大的。

　　随着行业的发展，终端市场的竞争必然会演变成企业之间实力、资源、管理素质、营销能力的竞争。企业如果做“甩手掌柜”，其结果可想而知。综观现在营销做得好的企业，无一不是企业主导全局的。

　　但现在对于大多数二、三线品牌来讲，市场运营最大的瓶颈在于企业领导人对市场的认知，即观念问题。为什么不是人才、能力或资源之类的问题呢?因为只有解决了企业领导人的观念问题，相关的问题才会迎刃而解。

　　解决了观念问题，接下来就是具体的策略与方法问题。那么，运营样板市场到底要从哪些方面着手呢?

　　运营样板市场主要包括六个方面：样板市场的定位、样板市场的目标管理、样板市场的资源配置、样板市场的渠道布局、样板市场的项目团队管理、样板市场的营销策略。

　　样板市场的定位。

　　这里说的定位，是指在具体的区域市场里，结合当地的市场与竞争环境为品牌做一个准确的定位：目标消费群、档次、产品组合、价格区间等。

　　样板市场的目标管理。

　　样板市场的目标分为业绩目标与经营目标。业绩目标是结果，经营目标是寻求发展模式。

　　对于样板市场的目标管理，更重要的是对实现目标途径的管理。在目标明确的前提下，与经销商一起探寻实现目标的途径，这其实也是对过去经营的梳理，以及对未来发展的规划。

　　这个环节，有些人认为只不过是一种形式，恰恰错了，这才是后续工作得以顺利开展的基础。

　　样板市场的资源配置。

　　这里的资源是指市场运营所必需的软硬件，包括支持政策、沟通模式、推广经费、社会关系等。对于经销商来讲，他的主要资源往往是人力与当地的硬件资源，而企业则在资金或其他社会资源方面有一定的优势。双方将这些有形或无形的资源进行科学整合与配置，非常有利于双方在具体运营中各展所长。

　　样板市场的渠道布局。

　　这是样板市场运营的基本骨架，不可或缺。所谓布局，是指开什么样的店、什么时间在什么地方开店、开多少家店、开多大的店。每一个环节都要由厂、商双方进行客观的论证。

　　样板市场的项目团队管理。

　　很多企业在运营样板市场时，可谓万事俱备，但如果项目团队没有真正确定，就可能出现“落地难”的问题。因此，项目团队的管理至关重要。这里的项目团队是指厂、商双方的团队，包括双方的总负责人、后台支持的职能人员及配套的支持政策。如果不能做到专人专职，就等于没有负责人。

　　样板市场的营销策略。

　　与营销有关的事项包括：市场定位、店面形象塑造、产品陈列、价格定位、销售流程、促销策划、技能提升、服务策略等。

　　这里列举的每一个模块都要落实到具体的表现形式与流程上面，才能保证落地见成效。

样板市场的复制

　　复制的前提是成功模式已经提炼出来，没有这个前提，谈复制是没有意义的。模式除了包括前面提到的形象、管理、营销、综合等形式以外，还有独特的组织形式、文化形式、商业模式或营销模式。

　　取得成功是提炼的前提条件。从结果中提炼思想，从思想中提炼标准，从标准中提炼动作，从动作中提炼流程，最后以运营流程作为模式的表现形式进行复制。

　　在复制的过程中，推广工作是必不可少的，要让其他经销商由衷地信服这一模式是开启成功之门的金钥匙，从而解决经销商的学习驱动力问题。

　　在样板市场的运营过程中，对于有亮点的环节，要组织其他经销商进行观摩与学习，并以此为契机通过一些营销事件进行区域性的培训，继而在全国巡回进行。

　　以上观点，仅仅是笔者的一家之言，希望有更多的企业家一起来探讨样板市场的打造问题，在此祝愿各位成功打造出真正的样板市场，进而激活全国的营销棋局。