家具业兴起恋爱营销法 家居促销进入经济时代
2013-04-17 08:59:04   来源：河南商报   评论：0

家居业经过几十年的发展，暴力时代终结，进入促销经济时代。在品牌众多，且同质化严重的情况下，市场竞争日益激烈，营销的创新尤为重要。尤其从去年以来，市场大环境一直不景气，企业需要用营销来拉动消费，创新营销战的硝烟不断。然而，商场并不一定是战场，也可能是情场。其实，营销的最高境界是和消费者谈一场甜蜜而持久的恋爱，而不是短期的价格战。

恋爱秘籍一：主动

变坐商为行商 从粗放营销到精准营销

以前，恋爱中“被追”似乎是炫耀的资本，而现在，主动出击，争取自己的真命天子才是智者之举。

家居营销亦如此。中国家居行业经过几十年的高速发展，竞争日趋白热化。行业暴利、开店就能赚钱的时代已经过去。如今产能过剩、产品同质化，让消费者有了更多的选择以及选择的困惑。购买的决定权越来越集中于客户的手中，客户资源不但越来越稀缺，而且越来越重要。

于是，不少企业开始在大环境不景气的情况下，探索出了创新营销的新模式。如欧凯龙3·15开创的“爆破式营销”，打破了以往卖场高高在上、坐等顾客的传统，主动出击，用地毯式搜索寻找精准客户，用一对一沟通的方式，让顾客争先恐后来抢购商品。

“面对当前的市场，家居企业需要改变，急需敢于创新的精神。这种营销模式由于刚需集中、订单量大，厂家可以批量采购、批量生产、批量配送，省去了物流、安装等成本，让厂家拿出成本价直接让利消费者。企业要真正走近消费者，满足消费者需求，才能在激烈的竞争中立于不败之地。”欧凯龙执行总裁吴大伟说。

不仅欧凯龙如此，很多家居企业都改变了之前粗放型的营销方式，变坐商为行商，主动出击，走进小区寻找精准的目标消费者。如居然之家4月开启的“地道战”，联合38家家具建材品牌，联手走进小区，与消费者近距离接触。

恋爱秘籍二：传情

明星助阵，用文化和情感打动你

谈过恋爱的你，一定知道，持续不断的“传情”，会让爱情持久浪漫，营销也是如此。

世界上有两件事情最难，一件是把别人的钱装进自己口袋里，另一件是把自己的思想装进别人脑袋里。而营销要做的就是这样，不仅要挣钱，还要把文化、理念传递给消费者，让消费者信赖并主动购买。

品牌成千上万让人眼花缭乱，市场又急剧扩容，这无疑增加了卖场经营和提高知名度的难度。因此，润物细无声的“文化营销”，成了卖场和品牌追捧的对象。

欧凯龙的“爱家榜样”，红星美凯龙的“爱家日”、《时间门》微电影，无不用“爱家”文化一次次触动人心。

尤其从去年到今年，红星美凯龙几乎成了明星聚集地。周海媚、陆毅、瞿颖、李代沫、黄鹤、王乃恩等各大明星助阵，倡导爱家理念，和消费者分享爱家经验，一系列的活动，收获了不少口碑。

建材品牌也逐渐成了明星演唱会的阵地，如即将在郑州上演的张信哲演唱会，就是申鹭达卫浴从赞助方向主办方转变的尝试。

营销的本质是培养消费者的忠诚度，而文化理念和价值观的影响，正是消费者信赖并忠诚的基础，因此，在文化营销的道路上，不少企业正在积极探索。

恋爱秘籍三：坦诚

明码实价，爱就要坦荡荡

众所周知，爱情要长久，坦诚必不可少。

其实，家居企业也要对消费者“坦诚”。以前，家具建材行业被视为暴利行业，价格不透明，高标价、低折扣，让一些消费者对家具建材行业失去信任。然而，近两年，家居企业也意识到了这一点。

如居然之家北京店开始实施“明码实价”，在业内引起不小的反响。在郑州，欧凯龙做活动采用“工厂价”，杜绝议价，也让消费者得到实惠。

华丽灯饰也实行明码标价，并力求制定行业规则。华丽提出明码标价、买贵三倍补差。华丽灯饰副总经理王家奇表示，对于家居行业来讲，明码标价实际上是制定了行业规格，树立品牌意识，肩负品牌责任。多少年如一日，华丽灯饰始终坚持以最优价格、最好产品，提供一站式购物体验、一站式解决方案。华丽率先在灯饰卖场中引进“家居”产品销售，既有照明产品，也有装饰类灯具和家具、饰品；完善无忧的售后保障体系，让价格更透明，让消费者明明白白消费。

恋爱秘籍四：网恋

省时、省钱，电商引领潮范儿

随着网络的普及，好像没几个网友出门都不好意思跟人打招呼。网恋成功并结婚的也不在少数。

电子商务是不可逆转的发展趋势。在郑州，不少家居企业都开始试水电商。不久前，天猫·家装e站落户河南，选择爱蜂巢装饰作为河南落地的综合服务商，这在全国也是第一站。

“网络意味着透明、开放，这将颠覆传统的家装服务模式，省去了烦琐的中间环节，压缩利润空间，让消费者更省心、省钱。这在全国也具有非常重要的开创意义。”天猫·家装e站创始人之一方云峰介绍。

业内人士分析，这种主材标准包、施工标准包和设计标准包的全新的模式，将摒弃传统家装设计师拿回扣、主材卖场高租金等弊端，省去主材代理商等中间环节，为消费者降低成本。

此外，中原百姓广场的“百姓商城”，被列入“郑州市十大产业电子商务服务平台”，已摸索走出了本土家居电商的新模式。

恋爱秘籍五：体贴

优质服务，提升消费者满意度

恋爱中，体贴、周到是保卫爱情的重要因素。

“和快消品不同，家具建材都是耐用品，消费者的体验时间很长，且牵涉安装、售后等环节，因此，服务很重要。消费者的口碑，直接影响品牌建设。”赫兰集成吊顶董事长齐喜峰说，赫兰在全国建立服务反应系统，24小时反应，48小时内解决，还形成了一年拜访老顾客至少两次的惯例。

“服务”如何上升至营销层面。东方邦太郑州公司总经理张毅星有着独特的理解。从2004年创业至今，张毅星一直坚持着客户安装服务不满意亲自到现场解决。他认为处理售后服务过程，是品牌二次销售的开始。

对于家装行业，服务更为重要，因为装修涉及上百种材料和工序。

“以前，装修游击队或小公司装修无规范，传统装饰行业在消费者心目中的满意度不高。虽然这两年有所改善，但并没有彻底改变。因此，对于家装行业，最重要的是做好服务，把关装修的每道工序，保证品质和质量，提升消费者的满意度。”河南品界国际装饰公司总经理孟伟坦言。

恋爱秘籍六：抱团

联盟营销，抱团取暖

恋爱中，如果你能融入对方圈子，那一定会让你们的关系更进一步。

单一的建材和消费者的“恋爱”也是如此，消费者需要的不仅仅是一种产品，而是多种建材的组合。因此，建材联盟就应运而生了，但几年来，联盟的发展也是一波三折。但这种模式，的确是联合营销的一大创新。

为了达到“1+1>2”的效果，抱团取暖未尝不是个好办法。如今在郑州，一线联盟、领袖联盟、鼎级联盟都赢得了不错的口碑。