经销商如何做到“剩”者为王
2013-03-22 11:15:19   来源：腾讯网·亚太家居   评论：0

  2012年，由于内销市场不景气，各大家居卖场门可罗雀，“安静”异常。在这样的“静谧”之下，却有一股暗流在涌动：经销商撤店。不过，据笔者观察，这些撤店的经销商都是不得已而为之，也可以说是“被迫”离开。那些留下来的经销商，则在思考如何才能做到“剩”者为王。

　　经销商撤店原因分析

　　其实，对于进入家具市场的经销商而言，谁也不愿意被淘汰出局。但有些经销商由于各种客观和主观的原因导致经营不善，最终难以为继，就只能撤店。

　　客观原因主要有：

　　市场低迷。中国建材流通协会1月14日发布的数据显示，全国规模以上建材家居卖场2012年销售额为12467亿元，同比下降2.46%。销售下滑，经销商入不敷出，就只能无奈退出市场。

　　经销商过剩。经销商是伴随着卖场的扩张发展起来的。现在，全国的家居卖场过剩已是不争的事实，经销商过剩也是理所当然的。在过剩的状态下，惨烈的竞争不可避免，实力不强的就被淘汰出局。

　　来自卖场和企业的压力过大。从卖场方面来说，他们在扩张的过程中往往要求经销商跟随，而且许多大卖场将装修、宣传、运营管理的成本以高额租金的方式转稼给经销商，这给经销商带来了沉重的压力。而企业方面，则给经销商下达过重的销售任务，经销商完不成任务时往往会受到不同程度的惩罚。这也加重了经销商的经营压力。

　　主观原因有：

　　墨守成规。这是一些老经销商容易犯的错误，他们总喜欢靠经验行事，不能跟随市场变化随时调整经营策略。

　　经验不足。这主要是针对一些新进入市场的经销商而言，他们对行业了解不深，无法有效应对市场变化，甚至有些经销商是盲目进入，准备赚一票就走人，结果碰得头破血流。

　　抗风险能力差。大部分经销商都是靠单纯地销售厂家的产品来实现盈利，而忽视自身独立发展，缺乏品牌意识，更谈不上打造核心竞争力，一旦遇到风险，得不到厂家的足够支持时，就无法有效对抗风险。

　　缺乏进取心。部分经销商在市道较好时“小富即安”，不细心研究市场，不注意积累资本，缺乏做大做强的决心，一旦市场恶化，就只能被淘汰。

　　代理产品同质化。这是目前家具市场非常普遍的一种现象。要知道，现在的市场已经完全变为买方市场，没有特点的产品是很难吸引消费者的。

　　如此种种，这里不再一一罗列。笔者要强调的是，一个经销商走到撤店的地步，绝不是单一的原因造成的，也不是一时的失策导致的，而是多种问题长期积累得不到解决的后果。因此，一个经销商要想在市场立于不败之地，就必须时刻检视自己，一旦发现问题，立即改正，以保证自己不偏离正常的发展轨道。

　　如何做到“剩”者为王

　　对于目前还在市场打拼的经销商来说，应该从那些撤店的经销商身上充分吸取教训，积极作为，与时俱进，力争做到“剩”者为王。

　　一、在思想上树立危机意识与发展意识。

　　俗话说：“思想是行动的先导。”要想成为一个优秀的经销商，首先就要解决思想上或说“脑袋里”的问题。经销商必须明白，市场不可能是永远兴旺的，任何经营活动都是存在风险的，如果缺乏危机意识，就不可能及时有效地应对各种风险。此外，不少经销商缺乏独立发展的基本意识，一味地依赖厂家给予的一点资源，而忽略了自己最大的资本和价值是拥有无限多的终端客户资源。而只有充分挖掘终端资源，才是自己发展壮大的根本。

       二、要与时俱进。

　　兵无常势，水无常形。市场是不断变化的，经销商的经营理念和发展模式要随着市场环境的变化而变化。如果不与时俱进，因循守旧，最终就可能被市场无情淘汰。

　　如现在一、二线市场竞争激烈，而三、四线市场还属于蓝海。特别是随着国家新型城镇化战略的实施，三、四线市场乃至农村市场，都蕴藏着巨大的发展机遇。经销商必须勇于下沉渠道，挖掘新的增长点。

　　三、重点研究消费者心理。

　　前面讲过了，现在是买方市场时代，经销商不能只围绕厂家转，必须深入消费人群，研究消费者心理。要知道，中国消费者，特别是年轻消费者，善于接受新的事物，勇于尝试，但兴奋点也容易转移，消费忠诚度较低，价格敏感度较高。这些都需要经销商重点研究，以便随时根据消费者的需求变化调整产品结构和经营方式，使自己立于不败之地。

　　四、慎重选择合作对象。

　　经销商在选择合作厂家时，要注意以下几点：

　　1.厂家要有实力，要讲信用。实力强的企业能够提供更多的支持，经销商也能够获得更多的资源。而信用，则是双方合作的基础。如四川掌上明珠家具，经常给经销商提供营销、培训以及售后服务等方面的支持，而且信守承诺，让经销商受益无穷。在企业的支持下，其成都邛崃市的经销商2012年实现了销售额破千万元的好成绩。

　　2.厂家要有一个好的品牌。现在的社会已经进入品牌时代，消费者购买产品，一般第一选择就是看品牌，然后才是价格、材质、款式等。同时，一个好的品牌，往往代表着好的产品质量与服务。如全友家居品牌，现在已深入人心，特别是在二、三线市场，几乎无人不知。因此，全友家居的经销商在2012年的市场“寒冬”里，几乎没有受到什么影响。

　　3.厂家要有创新的产品。靠单一的产品打天下的时代已经过去，只有不断更新的产品，才能吸引消费者。如深圳柏森家具每年都会有规划地推出一个新系列，2012年更是在红木“新国标”实施时同步推出“现代红木”系列，使得经销商和消费者感受到其品牌的实力。

　　五、注重打造自身品牌。

　　现在的家具企业参与市场竞争，都非常重视品牌建设。但经销商在品牌建设方面非常薄弱，甚至部分经销商没有这个意识，只是埋头替企业“打工”。一旦双方合作不畅，企业“翻脸”，经销商就会落得一无所有的下场。

　　而那些注重品牌建设的经销商，就能够掌握经营的主动权，在与企业的合作过程中，提升自己的话语权。如上海圆美家居，成功地打造出连锁经营品牌，让上海的消费者一提到买家具，就想到圆美家居。也因此，一些著名家具品牌也纷纷主动寻求与圆美合作。

　　六、维护好自己的核心资源。

　　前面提到，一个经销商最大的资本和价值是拥有无限多的终端客户资源，这是其立市之本。因此，无论市场形势如何变化，经销商都必须维护好这一核心资源。维护好终端客户资源，可以从三方面入手。

　　首先是让客户“放心”。热情谁都可以做到，但是做到让人放心就非常难。如果客户，不管是单个客户、群体客户，还是潜在客户，都对你放心，那么你就接近成功了。

　　其次是让客户“方便”。现在网购为什么那么流行，就是因为方便。现在的消费者越来越希望方便、愉快地购物，不希望购物变成一件复杂、枯燥的事情。这就要求经销商在接待、看样、送货、安装及售后服务等方面多下工夫。

　　最后是让客户“满意”。客户对你的产品满意、态度满意、服务满意，就会对你产生更高的忠诚度，甚至依赖性。

　　以上几点，只是笔者从市场观察中得出的结论，相信挺过2012年市场“寒冬”的经销商，会有更深的体会。最后笔者要强调的是，虽然2013年市场有望回暖，但以前的那种高增长态势是不可能再出现了。中国家协理事长朱长岭也说过，2013年形势会好一些，但会是低速增长的年景。因此，广大的家具经销商还应该多努力，提升自己的核心竞争力，这样才能有效应对市场变化。