房地产调控二度加码 家居市场乍暖还寒
2013-03-07 10:30:38   来源：南方日报    评论：0

与往年不同的是，早在“3·15”到来前的半个月起，不少家居卖场和商家已提前打响了又一轮促销战，以期抢占更多市场份额。然而，随着新“国五条”以及其实施细则的出台，有业内人士指出，从严的房地产调控政策又会给趋热的家居市场带来一丝寒意。

年初销售同比略有增长

3月份的到来意味着家居行业即将迎来年后销售旺季，三八妇女节、“3·15”等各种节日轮番到来，给企业们提供了有利的促销噱头。一般来说，从3月初开始，各大企业将陆续开始新一轮的促销活动，但今年的“火药味”似乎来得更早了些。

记者走访发现，金海马、百安居、国安居、乐安居、博洛尼、蒙娜丽莎瓷砖等家居企业已不约而同地展开2013年第一场营销活动。

百安居罗湖店店长韩东坡介绍，从2月22日至3月28日在深圳百安居的各大门店会推出一系列购买制定品牌建材返全场抵用券的促销活动。同时，百安居装修设计中心在3月1日至10日期间，签约金额满8万元的消费者即可享受装修材料费打9折的优惠。

乐安居副总经理柯凯柱则表示，新年开市至今，乐安居的销售情况还是比较乐观的，为了迎接福田店、笋岗店和宝安店店庆，从3月9日开始，乐安居将持续整月举办“家装采购月”让利促销活动。

光辉家居策划主管冯志礼告诉记者，家居产品基本上每年初都会清仓处理掉一批旧款产品，然后再根据每年新推的楼盘结构以及装修风格，引进一批相适应的产品。

“年初销售与去年同期相比略有增长。”冯志礼说，尽管今年销售与去年同期相比有所增长，但还是没有达到预期。他介绍，深圳、广州、增城的销售增长较大，东莞的销售业绩与周边分店相比，还存在一定的距离。

提升软实力抢占市场

韩东坡说，今年各大企业的促销活动开始较早，大家都想抢占市场份额，而优惠力度则与往年差不多。

“三四月份一直以来都是家装市场的小旺季，今年活动开始得比较早，我们不想错过这个好时机。”博洛尼品牌推广部高级经理李倩表示，公司目前推出的营销活动是整个春季活动的一个预热，在三四月小旺季到来之时，公司还会在营销队伍投放、活动频次方面加强，为消费者提供更多的价值服务。

此外，还有不少家居企业将2013年定为提升服务的关键年。打质量牌、服务牌，让消费者明明白白消费，成为部分受访企业的工作计划。

好百年集团执行副总裁李春光告诉记者，2013年会是好百年的管理提升年和服务升级年，公司将从服务品牌厂商、服务消费者的角度，进行环境升级、管理升级、服务升级、营销升级。

“服务提升将是我们今年工作的重要方向。”福永富邦·红树湾国际家具博览中心招商、营运总监刘亮生表示，对于地处原关外的家居卖场而言，服务的不断完善更是重要，“要用服务告诉消费者，原关内关外都一样，卖场服务不打折。”

柯凯柱说，卖场的营销活动效果好，其他的竞争对手也会迅速复制。因此，为消费者提供实在的营销与优质的服务，是乐安居今年的着力点之一。

深圳宜家市场部经理Amy告诉记者，去年，深圳宜家销售量和访客均实现并保持了两位数的增长。今年，宜家将继续通过访问深圳老百姓的家庭，更好地了解小空间、三口之家和有孩子家庭在家居生活方面的需求和困惑，并将更贴心的解决方案提供给顾客。

新“国五条”或促行业内大洗牌

在家居市场初见“解冻”趋势之时，2月20日，国务院常务会议发布了楼市调控新政策“国五条”。3月1日，国务院办公厅发布《关于继续做好房地产市场调控工作的通知》，从抑制投资投机性购房、增加供应等六个方面细化了新“国五条”的相关规定。业界预测，后市受调控新政的影响，深圳楼市或会很快降温。

房地产降温，处于产业链下游的家居市场难以避免将受波及。对于2013年的家居市场大环境，业内人士预测，2013年行业困境会有所缓解，但在房地产政策仍旧从严的前提下，家居市场的前路还是会“寒风凛冽”。

在深圳家具行业协会会长黄华坤看来，去年家居行业的萧条并不如想象中可怕，房地产政策的调控和国际经济不振的影响带给深圳家居行业的影响在能够接受的范围之内，这样的环境下更能体现一些企业的实力和品牌影响力。他判断，2013年既是家居行业复苏的一年，也是需要面临更多挑战和机遇的一年。

居然之家集团副总裁任成则认为，尽管国家政策调控越来越严格，但国家的调控也在对保障房进行大力扶持，“2013年是充满希望的，我们认为随着包括国家城镇化进程所带来的刚性需求慢慢释放出来，对家居行业还是有有利的一面的”。

然而，也有不少企业对2013年具有更深的忧患意识。百强家具总经理助理宋晓婷与一位不愿具名的受访卖场高层持类似观点，他们认为，对整个家居行业，目前大环境并不算乐观，主要是行业发展无法摆脱房地产的影响。随着更严格的调控措施落地，可能会给趋热的市场再度带来一丝寒意。

楼市调控的从严对于家居行业的发展并不全是坏事。中投顾问建材行业研究员邹明晓分析，房地产调控直接影响家居建材市场的需求，部分企业或将处于破产边缘，行业内兼并重组不可避免，行业集中度有望提升。另外，由于不同住房需要不同类别的家居建材，房地产调控政策也促使家居建材行业的产品结构朝更科学的方向改变。