家纺行业2013：十大渠道难题如何破解
2013-01-09 10:57:06   来源：中国纺织报   评论：0

还未来得及细细回味，2013年的日历便已悄然翻开。回首家纺行业走过的2012年，可谓百般滋味。2013年，在渠道拓展、品牌建设方面，许多企业家依然要咀嚼甜蜜的烦恼。

　　2012年，全球经济不景气的阴霾笼罩着各行各业，家纺行业也未能幸免，消费者购买能力下降、渠道运营成本上升、产品促销利润降低、品牌间同质化经营加剧等因素皆成为阻碍家纺行业经济发展的重要原因，家纺人深知其中辛酸。但值得欣慰的是，在重重障碍下，家纺企业、品牌加盟商打胜了一场场“攻坚战”，2012年底，家纺业以优异的表现领跑整个纺织行业，最终为这一年划上了圆满的句号。

　　作为专注家纺行业报道的媒体人，我们希望2013年对于家纺行业来说是一个新征程的开启，尤其在渠道营销拓展和加盟商资源整合方面，我们期待能有新营销模式、新渠道出现，推动家纺行业在波谲云诡的市场竞争中稳步前行。

　　不过，在种种美好的愿景下，我们也有一丝担忧，新渠道模式的完善与实施并非一朝一夕之功，品牌营销系统的建立也不能一蹴而就，想得到、想不到的困难都会成为家纺行业前进路上的绊脚石。

　　可以肯定的是，无论通往新征程的道路有多坎坷，《家纺周刊》都会与广大家纺企业并肩前行，我们的“渠道营销”版面也将实时跟踪报道行业内最新的渠道动态，以最专业的新闻视角为读者呈现行业变化。

　　本期是2013年的开篇，我们针对家纺行业在未来渠道营销发展中可能遇到的十大渠道难题一一支招，供家纺企业参考。

　　1 “假日经济”如何既促销售又保利润?

　　编辑答疑：现在几乎每个月都有节日，大到“五一”、“十一”，小到“妇女节”、“睡眠日”，每个节日都是促销由头，企业要想达到“假日经济”的效果，关键是要有策划性。如去年4月中旬，新光天地就向会员发放了店庆消费指南，介绍各个品牌的新品和活动力度。卡撒天娇借此机会，重点展示了自己新品的图片，并介绍了品牌自身的特别活动。看到宣传册的消费者可以提前欣赏，产生先入为主的印象，从而有目的的购物。

　　品牌首先要正视“假日经济”这一概念，别把其当作简单的产品促销，应将产品与节日相关联，才能事半功倍。如临近“母亲节”时，很多品牌就进行了有目的性的策划——在媒体中宣传健康睡眠对老年人的重要性。若此时能进一步主动出击，如在专柜中开辟出一片功能性家纺产品天地，或将各种利于睡眠的枕头摆放在显眼位置，甚至几个品牌联合商场共同举办一个健康家纺产品荟萃，或许就比被动等待消费者来寻找更提高销售量。

　　2 “快时尚”发展模式是否适用?

　　编辑答疑：在众多家纺品牌中，多喜爱家纺在成立之初就将时尚家纺和大众家纺的理念引入业内，旗帜鲜明地将品牌定位为个性独特的时尚家纺，并以高性价比的平价营销路线全力开拓中高端市场。在多喜爱看来，引入“快时尚”是一种全新的品牌理念。

　　在过去，人们将家纺定义为一种耐用品。而随着“70后”、“80后”乃至“90后”等一批年轻白领成为家纺产品的主力购买人群后，家纺企业就要开始将现有的消费人群与传统消费人群的购买习惯和心理做一个精细化的比较。为此，多喜爱家纺将营销模式和节奏定在了“快”上，产品的开发、更新周期都要快，除保留少量的经典款外，要不断地上市新品，提高消费者的购买频率。据悉，多喜爱家纺每年有200余款新品上市，终端店铺橱窗陈列主题变换频率更是半月一次，几乎周周有新品。品牌通过时尚靓丽的终端形象和橱窗设计夺人眼球，引人入店，进而产生即兴消费。

　　3 企业微博怎样不变“僵尸”?

　　编辑答疑：2012年，微博遍地开花。不仅个人注册微博，企业也注册微博。仔细观察家纺企业品牌的微博，会发现一些品牌把它当成了一个和消费者沟通的绝好机会，而有些品牌则没有用心经营，只把微博当作一个最简单的宣传媒介，运作并不成功。

　　用心的品牌会利用微博告诉消费者如何养生、如何搭配、如何利用旧物打造温馨家居环境，像和朋友聊天一样，轻松自在的氛围和实用的建议自然吸引了“消费者粉丝”。如凯盛、罗莱等品牌拥有上万名微博“粉丝”，转发量很高，良好的口碑一传十，十传百，口碑营销、微博营销一箭双雕。

　　而一些企业的微博则体现其对付心理，其内容仅仅是这款产品受到好评，那款产品销售量大。这样的微博内容不仅让人觉得企业缺乏诚意，而且让人质疑其消息的准确性，有夸大事实、不实宣传的嫌疑。发微博并不是单纯跟风、追潮流的一件事，它确实能帮助企业进行宣传营销，但微博也是一把双刃剑，微博内容虚假、无趣，会使企业在消费者心中留下不好的印象，降低品牌威信。

　　4 布艺品牌营销如何更吸引眼球?

　　编辑答疑：由于布艺品牌很少有机会与终端消费者接触，因此，消费者对布艺品牌没有概念，缺乏认知度。可以说，在窗帘布艺世界，消费者不会像选购服装或床品那样，先看品牌，后挑产品，而是先明确去哪儿买，也就是销售渠道，再从渠道中挑选适合产品。由此可见，渠道对窗帘布艺产品非常重要。

　　如今，店中店形式在布艺渠道非常普遍，消费者不仅因某个知名市场渠道慕名前来，更被其中的某个店铺吸引。通常，这样的店铺有自己的名称，而且同时代理几个品牌，并将代理品牌的产品进行归类，在店中形成统一的风格，将自己打造成品牌店铺。目前，这种销售模式受到渠道商和厂家的认可。消费者可以挑选到更多品牌的产品，并且将不同品牌的产品进行混搭，形成新的风格。

　　整体软装配套经营模式则是未来布艺销售的发展方向，其准入门槛相对较高，但经营成本却相对偏低。现在，奥坦斯布艺已开始作战略性尝试，目前已完成中试阶段，即将进入大试阶段。等试行成功后，将快速进行复制。

　　5 产品陈列如何带动消费?

　　编辑答疑：现在，软装跨界整合已逐渐成为了企业未来的发展趋势，因此，当家纺、家饰、家具产品会聚在一起销售时，产品搭配的协调性和风格统一性会直接影响其销量。所以，如何陈列、搭配产品，是家纺终端服务人员需要掌握的重要销售技巧。

　　首先，橱窗是消费者了解品牌产品的第一途径，橱窗产品的陈列至关重要。在进行橱窗陈列时，品牌首先要考虑顾客的视线。据研究，成年人最佳的视野高度约为120厘米，因此，在橱窗内陈列的床品应该和顾客视线保持相同高度。同时，应将当季热销和促销的床品摆放在橱窗内最醒目的位置。

　　其次，产品的陈列要按风格和色彩划分。以往，家纺品牌的终端陈列都是按照产品的类别划分，虽一目了然，但却缺少观赏性。而且当家纺、家饰、家具产品一同展示时，再以类划分就行不通了，这就需要终端服务人员具有较高的陈列技能，通过同一风格或同一色系的家居产品展示，实现生活场景的再现，使消费者在购买家居用品时，可以根据个人的风格喜好和房间的大小格局，将一整套的家居产品搬回家。

　　6 电商独立运作能否调和线上线下矛盾?

　　编辑答疑：作为家纺电商领域的佼佼者，博洋家纺的成功经验为许多企业提供了借鉴。博洋认为，线上线下必须拆分，要让电子商务独立运作，否则必定失去竞争力。电子商务绝对不能和传统渠道混合来做，如果只是把电商作为企业下面的一个部门来对待，那么当电商渠道与传统渠道出现矛盾时，传统渠道处于强势地位这一现实必然要电商渠道作出牺牲。在这样的情况下，电子商务永远不可能发展起来。

　　然而，组织结构上的独立，只是电商独立之路的一部分，更为重要的是，企业家必须从内心树立起让电商独立经营的理念。否则，组织上的独立最终也只能流于形式。博洋家纺早就开始加强研发能力，明显区分线上线下产品，通过对线上线下的目标人群规划，博洋旗下同时运作多个品牌。乐+、棉朵品牌专注于线上;强调睡眠功能性的品牌——喜布诺，以及针对农村和卖场的品牌——艾维等，将产品分流，区分了线上线下的销售，这样一来就不存在线上线下产品因打价格战而削弱品牌整体实力。

　　7 家纺渠道能否复制“电器”模式?

　　编辑答疑：家纺渠道一开始就是采用专卖店和商场专柜两种主要模式。现在看来，这两种渠道都存在着严重的弊端，专卖店模式非常浪费资源，顾客挑选余地有限，集客能力有限，而且随着商铺资源的紧缺，专卖店的运作费用会越来越大;在商场专柜模式中，家纺行业的整体赢利水平偏低，受到其他行业的排挤和打压，更是处于“上天入地”的尴尬局面，影响家纺产品的销售。

　　面对这样的情况，类似国美、苏宁那样的大规模一站式专业商场的渠道模式就成为企业的第三条出路，这种模式对消费者来说很便利，对于家纺品牌来说能更有效的突出品牌形象，对于终端渠道来说则可以整合资源，提高销售效率。家纺集成店模式可谓是专卖店外延的一种形式，将专卖店的作用进一步放大，满足消费者更高的购物需求，从某种意义上来说，也反映出渠道未来的发展方向。

　　8 软装跨界整合之路还有多远?

　　编辑答疑：跨界联盟在家纺行业中，还是一种比较创新的商业运行模式。跨界联盟需要解决的问题还有很多，诸如从行业协会达成共识，到经销商的协同，再过渡到普通员工内心的主动配合营销，家纺企业在这个过程中会遇到更多的考验和问题。因而，如何达成行业跨界合作，成就“大家居”产业，是企业走可持续发展之路将要面临的课题，也是今后中国整体家装的核心议题。

　　家居行业要想从松散型过渡到紧密型，进行整个行业资源的大整合，还需要很多的合作基础，这些基础包括：研发系统创新、终端专卖店建设、赢利模式探索、整合资源能力提升等方面，这些均是深层次的整合，需要行业间进行更深入的尝试和探讨。

　　同时，家纺企业若想在跨界联盟中成功，首先要增强企业的市场竞争力，因为跨界联盟的目的是实现强强联合、共同发展，企业只有不断增强自身的实力，才能实现“1+1>2”的效果，才能在拓展渠道之路上越走越远、越走越宽。

　　9 加盟商未来面临哪些营销挑战?

　　编辑答疑：第一，家纺品牌企业移库，给加盟商带来的资金挑战。全球经济形势不断恶化，按照传统营销方式运作的家纺加盟商，其已经营业的家纺门店将面临单店赢利乏力，促销活动效果不理想，家纺品牌企业持续压货，市场内需增长乏力，样板市场建设达不到理想效果等诸多压力和挑战。

　　第二，家纺市场持续低迷给加盟商带来的信心挑战。2012年，中国内需市场迎来了不可避免的熊市，2013年~2017年，新的增长趋势，将带来股市、楼市和内需市场的新动力。这种趋势所带来的发展预期与现实的悲观情绪，哪一个成为加盟商的判断标准是直接影响家纺企业加盟商能否挺得住低迷时期的打压，实现突围的决定因素。

　　第三，样板市场运作模式给加盟商带来的创新挑战。为应对市场变化，加盟商需要改变传统的销售模式，量身定制属于自己的样板市场运作模式，比如有针对性的会员营销模式、设计师联合营销模式、银行渠道运作模式、团购公关模式、关联行业赠品营销模式等。

　　10 “一体两翼”渠道模式如何实现?

　　编辑答疑：“一体”即直营+加盟所构成的实体销售渠道;“两翼”即以电子商务+异业联盟所构成的创新销售渠道。一体两翼，可谓是虚实结合的专卖店模式，即在实体销售店中，植入电子商务网购终端和团购服务体系，不仅把客户请进来，更要通过电子商务和团购客户让品牌产品走出实体店销售，实现加盟店业绩的几何倍数增长。

　　真爱美家就是“一体两翼”渠道模式的践行者。第一“翼”是做电子商务模式，与个人零售商相比，真爱美家拥有自己的大工厂，是源产地供货商，可以提供物美价廉的商品，这是真爱美家做电子商务的核心优势，也是未来成功的基石。第二“翼”是“异业联盟”，真爱美家要在不同行业间形成联盟，比如与日化品牌合作，为其提供作为促销品或礼品兑换的床上用品或毛毯。真爱美家作为毛毯行业的龙头企业，不仅可以提供价廉物美的产品，还可以提供丰富前沿的创意设计，这是与异业龙头企业合作的基础。