整体橱衣柜如何通过样板市场激活全国市场
2013-01-04 14:11:25   来源：中国衣柜网   评论：0

　　经销商不相信你说什么、会做什么，经销商只相信你有没有成功的榜样。样板市场就是榜样、是标准！样板市场的成功建立能让营销工作事半功倍，让成功可以快速复制。

　　样板市场有形象样板市场、管理样板市场、营销样板市场、综合样板市场四大类型，不同样板市场的选择、运营、复制都拥有各自的特点。

　　所谓样板市场，是对于企业来说的；样板市场不光是企业的脸面，更是企业内功的外在表现，就象人体的健康迹象在脸部的表现一样。

　　样板市场从理论上来讲，他的重要性大家都知道。但纵观家居建材类企业，这里是指处在发展瓶颈中的企业，能通过自己主动打造出来的样板市场还真的不多；要么就是运气好造就的，要么就是经销商通过自身的努力做得好，从而被企业拿来当样板的。

　　某些企业为什么这么难以主动地打造出样板市场呢？主要的原因还是在于主观意识与营销能力的问题。营销能力主要是指企业对终端营销不太了解或缺乏相应的人才。

　　无论企业提倡什么营销模式或商业模式，想要被无限地放大从而促进企业良性发展的话，这种模式一定要经过实践的检验才算是真正可行的模式。那么这个实践的唯一衡量标准就是通过样板市场来认证。就象当年改革开放利用深圳来论证是一个道理。

　　如果一个企业主动地选择一个样板市场并成功运营的话，至少可以看清以下几个问题：

　　1、产品适合什么样的市场是清楚的。

　　2、模式的优势与劣势是可预见的。

　　3、企业资源的匹配情况是客观了解的。

　　4、企业团队的执行意愿与执行能力是透明可见的。

　　样板市场的打造可以说是用一条纽带把企业、经销商、市场三方有效在整合在一起进行全方面的考验。那么倒底怎样才能打造一个优质的样板市场呢？

　　打造样板市场的三个关键环节：样板市场的选择、样板市场的运营、样板市场的复制。

　　样板市场的选择与企业战略有关；样板市场的运营与企业资源与运营能力有关；样板市场的复制与企业的管理与教育能力有关。

　　样板市场的选择

　　每种市场对于不同企业来讲都有着特定的意义与象征。从营销功能的角度来讲，市场可以分为：目标市场、首选市场、重点市场、中心市场、样板市场。

　　目标市场：是指产品适销对路的市场。这是企业在选择市场时考虑的基础条件，如果背离这个原则，是对企业自身及加盟商的不负责任，对于企业的资源来说也是一种浪费。目标市场如 果定位不准的话，除了带给企业短期的销量回报外，更多的是一种隐性伤害。

　　首选市场：是指目标市场中企业营销能力可以涉及的市场。并不是所有的目标市场企业都能做是下来的。将资源聚集在自己企业力所能及的市场反而更可能创造出奇迹。特别是对于有些招商能力很强的企业，分出轻重缓急就更能体现出企业的从容与底蕴。

　　重点市场：首选市场中能创造出局部优势的市场。顾名思义，不能创造出局部优势的市场当然不能称之为重点市场。比如有些品牌在全国不知名，但在某些区域市场是个名牌产品。

　　中心市场：是指能对其它市场形成影响或辐射作用的市场。一般来讲，上面的城市更容易影响下面的城市，大城市更容易影响小城市，发达城市更容易影响落后城市。当然也有反过来的案例，你看人家一个小县城都能做成这么好，你别的地方没理由不做好的。

　　样板市场：首先一定是目标市场，且一定是重点市场，这两个是必备条件；并且能够总结模式、锻炼队伍、且可复制的市场

　　样板市场选择的最大误区在于，所选择的市场与自身的品牌定位相差甚远。有些品牌明明适合二三线城市，却花了大力气在一级城市进行投入，结果收甚微不说，还打击了自己不少信心，且对以后正确的决策有消极的影响。有些市场能做起来完全是由于经销商有着不可复制的条件，因为业绩好，企业就将其树立为样板市场，这是一种伪样板。所谓样板，一定是适合大多数能力平常的经销商能做到的。

　　所以，样板市场选择的关键除了考虑以上营销功能方面的因素，还要着重考虑下面三点：市场特点与战略定位相符 、可以完成基本的渠道布局 、经销商有基本的运营条件 。

　　因企业或当地市场、经销商的客观条件，某一个样板市场很难方方面面都做得优秀而

　　成为样板，所以取其最优秀的方面作为样板也是一种理性与客观的态度。以此作为依据，样板市场可以分为：形象样板市场、管理样板市场、营销样板市场、综合样板市场四大类型。

　　无论是什么类型的样板市场，业绩一定是绝对的条件。只不过是因为形象、管理、营销、综合能力某方面特别突出产生业绩而已。

　　样板市场的运营

　　在现有的阶段，对于市场运营，大部分企业无论是有意还是无意，都将这个责任放在了经销商的身上。其实，经销商是没有这个能力承担这样的重担的，如果他有这个能力就不是这个企业能够驾驭得了的。企业有能力运营市场但会选择有能力的经销商并放权，与企业无能力运营市场想找一个有能力的经销商运营之间的区别是很大的。

　　随着行业的发展，在终端的竞争其实一定会演变成企业之间的实力、资源、管理、营销的竞争；企业只想做好产品提供商做甩手掌柜的日子，我想是不会好过的。纵观现在营销做得好的企业，一定是企业主导全局的。

　　但现在对于大多数二三线品牌来讲，运营市场最大的瓶颈是在于企业领导人对市场的认知。为什么不会说是人才、能力或是资源什么问题呢？因为只有企业领导人的认知问题得到解决，后面的问题只要坚持去做，总会有解决的办法的。不信你看，现在大多数企业都把终端营销当作企业的业余活，企业的营销人员与经销商是配合关系，不是主导关系。

　　就如本人在做咨询过程中，我首先要解决的一定不是技术问题，而是思想问题，方向问题。

　　以橱柜衣柜为例，为什么经销商会有这么多的“飞单”现象，除了正常的与企业的模式、价格、服务等方面的关系，难道很多时候不是思想的问题吗？在中档的品牌店里掺别的高端的产品，在高端品牌店里掺别的中端的产品。

　　他们的思想把营销所有的问题都集中在产品与价格上面，不“飞单”才叫怪事。经销商为什么会有这些思想呢？一定是企业的思想教育能力有问题。

　　解决了思想问题，才是到具体的策略与方法问题。那么，运营样板市场到底要从哪些方面着手呢？

　　主要有六个方面：样板市场的定位、样板市场的目标管理、样板市场的资源配置、样板市场的渠道布局、样板市场的项目团队管理、样板市场的营销策略。

　　样板市场的定位

　　这里说的定位，是指在具体的区域市场里，结合当地的市场与竞争环境为本品牌在当地做一个准确的定位：目标消费群、档次、产品组合、价格定位等。

　　样板市场的目标管理

　　样板市场的目标分为业绩目标与经营目标。业绩目标是结果，经营目标是寻求发展模式。

　　对于样板市场的目标管理，更重要的是对实现目标途径的管理。在目标明确的前提下，与经销商一起探讨关于实现目标的途径，其实也是对过去经营的梳理，及未来改善的设想与规划。

　　这个环节，有些人就会认为这只不过是一种形式，恰恰错了，这才是后续工作开展的真正源头所在。

　　样板市场的资源配置

　　这里的资源是指市场运营所必需的软硬件条件：支持政策、沟通模式、推广经费、社会关系等资源。对于经销商来讲，他的主要资源往往是人力与当地的硬件 资源较多，而企业则在资金或其它社会资源相对较丰富。双方将这种有形或无形的资源进行合理规划与配置，非常有利于双方在具体运营中展开手脚。

　　样板市场的渠道布局

　　这是运营样板市场的基本骨架，如果没有这个环节，那么整个工作就象没有骨架的大厦一样搭建不起来。

　　所谓布局，是指开什么样的店、什么时间在什么地方开店、开多少家店、开多大的店。每一个环节都要由厂商双方进行客观的求证与论证。

　　样板市场的项目团队管理

　　这点也至关重要，很多企业在运营样板市场时，什么都定好了，项目团队没有真正落实，就导致落地难的问题。这里的项目团队是指，厂商双方的团队，双方的总负责人，后台支持的职能人员及配套的职责与政策。如果什么岗位都是兼职的人，就等于没有负责人。

　　样板市场的营销策略

　　营销有关的事项有：市场定位、店面塑造：产品陈列、价格设计、销售流程、促销设计、技能提升、服务策略、主动营销等。

　　这里列举的每一个模块都要具体理化到具体的表现形式与流程上面，才能保证落地见成效。本人在12年元旦为某个衣柜品牌广州样板店光就优化其店面的定位与价格设计，销售额就比其一年中最高月份销售单量翻2倍上去。由些可见，很多店面只要做合理优化往往就能见到成效，而不需要做什么无谓的大动作。

　　样板市场的复制

　　复制的前提是模式已经提炼出来，没有这个前提谈复制是没有意义的。模式除了前面提到的形象、管理、营销、综合等形式以外，还有独特的组织形式、独特的文化形式、独特的商业模式或营销模式。

　　提炼一定是基于已经呈现出了良好的结果之上的，从结果中提炼思想，从思想中提炼标准、从标准中提炼动作、从动作中提炼流程。最后以运营流程作为模式的表现形式进行复制，否则复制是落不了地的。

　　在复制的过程中推广工作是必不可少的，要让其它经销商从心里认为这真是个样板，从而解决经销商的学习驱动力问题。

　　在样板市场的运营过程中，在有亮点出现的环节，要组织其它经销商进行过程的观摩与学习。并以此为契机寻找一些营销事件进行区域性的培训，进行全国轮回。

　　在此由于咨询案例的商业机密原因，具体操作细节不便展开，希望以上思路能给各位读者少许帮助，并祝愿各位能够打造起真正的样板市场，从而激活全国的营销棋局。