后家电下乡时代 有人喜来有人忧
2012-12-21 09:33:32   来源：中国消费者报   评论：0

根据财政部、商务部、工业信息化部的规定，到明年1月底，家电下乡政策将在全国范围内彻底结束。此前，已有14个省市如期结束了家电下乡政策，而业内盼望的新的刺激政策至今不见影踪。毋庸置疑，当初为缓解全球金融危机的影响而实施的家电下乡政策，对刺激农村家电消费、完善农村销售渠道起过很大作用。然而如今全球金融危机依旧在蔓延，家电下乡政策却要退出，家电业将会面临怎样的考验呢?对此，专家指出，如果没有后续政策的出台，明年农村家电市场的增速将会放缓，这虽然对知名企业带来的影响并不会很大，但是一批借助家电下乡政策崛起的中小企业在政策结束之后可能面临困境，家电业内将会迎来新一轮的兼并重组。

　　家电巨头未雨绸缪反应平静

　　家电下乡政策实施4年来，对扩大农村家电消费、促进农村家电的普及起到了巨大的作用。统计显示，如今国内每百户农村居民的彩电拥有量已经超过100台，每百户农村居民的冰箱、洗衣机拥有量也超过了60台。

　　多家知名家电企业的负责人在接受本报记者采访时都表示，家电下乡的巅峰效应已经过去，如今农村消费者对家电消费需求已经过了政策刺激阶段，正转向理性升级需求，此时政策退出不会在农村家电市场引发剧烈的波动，甚至在结束前的一段时间会呈现出平静的态势，而不会像以旧换新那样，出现在政策结束前集中购买的情况，因为该买的早就已经买了，政策刺激边际效应已经递减。

　　去年在以旧换新结束前的一段时间，记者在大中北京中塔店看到，消费者排队购买家电的场景非常壮观。记者当时参加了电脑的以旧换新，结果连续去了3天才拿到补贴。如今北京的家电下乡政策也行将结束，但是在12月15日和16日连续2天记者前去该卖场发现，不仅相关的家电下乡产品展示大幅减少，而且专门前来购买下乡产品的人也非常少。销售人员告诉记者，该买的都已经买了，现在都转向节能惠民产品了，家电下乡产品早已不是企业推广的重点了，很快下乡产品就会彻底下架，或者当成普通产品来卖。

　　在采访中记者发现，很多人担心的下乡政策结束会造成大量的下乡产品积压的问题也不用太过担心。因为很多企业早已经提前做了准备，而且家电下乡政策是逐渐结束的，从而给相关企业以缓冲时间。

　　据记者了解，创维和康佳早在今年下半年开始，就停止了家电下乡产品的生产，把资源集中到节能惠民的彩电型号上。创维中国区营销总经理刘耀平认为，实施4年后，家电下乡难有翘尾效应。康佳多媒体事业本部总经理林洪藩透露，下半年康佳已将精力转向节能补贴产品，节能彩电已在农村铺开，所以家电下乡政策退出影响不大。海信科龙副总裁甘永和告诉记者，他们两个月前已经开始处理家电下乡的库存。“没有太大的影响。”万家乐燃气具有限公司品牌部部长李涛说，家电下乡实质上是一种国家促销行为，拉动农村消费需求，促进农村销售网点、服务网点的建设，“它的使命已经完成。”

　　另外，在家电下乡政策实施过程中尝到甜头的家电企业，不仅销售量被拉动，更重要的是借此打开了通往农村市场的大门，包括TCL、创维、美的、海尔、格力等在内的家电企业早已有所准备，积极推行渠道下沉政策，布局三四级市场。而在目前家电行业整体增长放缓的情况下，三四级市场展现出的巨大潜力，给企业渠道下沉政策以极大的信心。海信科龙副总裁、营销公司总经理王云利对记者表示：“随着城镇化进程的加快，老百姓的经济水平决定了消费力会只增不减。”他表示，海信科龙未来将大力度开发农村市场。

　　TCL多媒体首席财务官郑方定也告诉记者，家电下乡政策的退出对公司业绩和利润影响不大，前期公司大力发展了农村的销售网点，到今年年底将达到3万个，高覆盖率的农村销售网点，将抵消政策结束的影响。

　　中小企业增幅放缓面临考验

　　家电下乡政策退出，虽然从长远来看对整个家电市场的影响不会太大，但是短期的影响还是有的。中国电子商会副秘书长陆刃波对记者表示，下乡政策虽然刺激了农村家电市场的消费需求，但是也直接带来了市场的透支，政策退出后，农村市场肯定需要一段时间消化和恢复。在这段时间，农村家电市场肯定会出现下滑的态势，那些主要依赖农村市场的品牌和凭借下乡政策补贴而发展起来的中小企业将会面临严峻的考验，甚至会引发新一轮的兼并重组。

　　奥马冰箱副总裁吴世庆向记者透露，近期农村经销商不敢存货，把家电下乡产品降到最低库存，所以对工厂的要货也减少。而节能补贴政策在农村的宣传力度没有家电下乡大，希望两个政策的衔接可以做得更好。

　　中怡康市场研究总监彭煜预测，随着家电下乡政策退出，明年农村家电市场的增幅会大幅放缓，增速会由今年的两位数变为个位数。“一是政策已提前透支了部分农村家电需求;二是经济大环境不好，农民收入增长乏力;三是刺激政策减少。”彭煜认为，过去几年，三四级市场是拉动我国家电需求前行的“马车”，但是明年这辆“马车”的拉力会减弱。而一二级市场升级换代需求明显，市场主导性会向一二级市场偏移。

　　据记者统计，在家电下乡中标名单中，冰箱、洗衣机企业分别约有百家。对此，陆刃波表示，如果按正常的市场竞争，行业是不会有这么多品牌的。家电下乡政策在刺激农村市场的同时，也妨碍了行业集中度的提高，这是不符合市场优胜劣汰的规律的。政策结束后，小品牌会很困难，虽然还有节能补贴政策可以依赖，但是节能政策抬高了行业门槛，并不是每个中小企业都能跨过这个门槛的。

　　事实上，一些商家已经在谋划了。海尔旗下的日日顺电器正在打造中国三四级市场的家电销售和物流网络。由五星电器老板汪建国执掌的“汇通达”正在整合江苏省的农村渠道，计划通过参股的方式，在县、乡镇掌控2000个销售网点。

　　陆刃波还指出，家电下乡政策实施过程中，部分二三线品牌正是通过拉开中标价与实际价的价差、让利经销商，增加吸引力。政策结束后，这种高返利的现象将难以持续，反而有利于一线品牌“清洗”中小品牌。目前，从家电厂商渠道下沉、开拓三四级市场的决心可以看到，未来三四级市场将重演一二级市场曾经的残酷厮杀局面。