家居应对“寒流”也要调结构转模式
2012-12-11 10:48:15   来源：中国经营报   评论：0

家居“寒流”正在整个产业链上蔓延。来自券商的研究分析指出：“家居寒风刮到下游，只需要2年时间”。由于受到上游房地产调控的影响以及出口通路的遇阻，中国家居行业正面临前所未有的挑战，整个行业的大规模淘汰整合也即将拉开大幕。

　　2012年10月底11月初，多家家居行业上市公司的财报陆续出炉，延续中报业绩下滑的三季度趋势，整个家居行业业绩普遍低迷，虽然不乏逆市增长的企业，但整体形势却不容乐观。

　　与此同时，家居卖场倒闭潮接踵而至。居然之家杭州店、八方龙灯饰城、北京兴隆家居建材城、金开利德家具卖场、东方家园立水桥店、百安居桥北店、居然之家大东发店等，或者关门或者撤场搬迁。不仅如此，一些家具企业出现了破产风波，而照明企业则因为之前“吸纳资本”时考虑不足而陷入“资本局”，并因过度扩张拖累企业业绩。

　　低迷期要适时调整区域布局

　　在总体成本上涨而消费萎缩的情况下，企业最好的应对之道就是要推出有特色的产品，在家居行业往往被称为“定制产品”。

　　《中国经营报》记者在查阅了家居类上市公司的三季报资料后发现，在家居行业中，除了家纺品牌企业由于原材料降价以及定制产品销售增长实现收入增长、盈利翻番的情况之外，家具、照明、涂料、地板、陶瓷卫浴等细分市场仍然在经历严峻考验。

　　反思整个家居行业出现的问题，除了受房地产调控的影响，对建材家居的采购量减少这一宏观因素之外，很多企业均暴露出了在企业战略制定以及管理方面的多重问题。

　　然而，索菲亚[0.00 0.00% 股吧 研报]的业绩表现可以说是上述问题的反例。索菲亚第三季度财报显示，公司营收7.84亿元，同比增长24.5%；归属公司净利润1.04亿元，同比增长29.3%。在这份逆势增长背后，显示了公司战略的逆势而动。

　　分析人士认为，一方面，索菲亚在进一步完善生产布局。从2012年中报数据来看，华北地区收入占比19.16%，毛利占比18.97%；东北地区收入占比7.90%，毛利占比7.83%，是业务量较大的两个市场。但是从广州出发到华北地区和东北地区的运输路途遥远，时间较长，增加了经销商的成本且降低了消费者的满意度，由此公司使用超募资金一亿元人民币投资设立全资子公司“索菲亚家居(廊坊)有限公司”，由廊坊索菲亚实施华北生产基地投资计划。事实上，这种对区域的布局与反应，正显示了公司稳健的市场策略。

　　除了过度扩张引发的问题之外，原材料成本上升、劳动力成本上升也进一步考验着家居企业。历史证明，在总体成本上涨而消费萎缩的情况下，企业最好的应对之道就是要推出有特色的产品，在家居行业往往被称为“定制产品”。定制产品一旦形成品牌、获得市场认可，就可以获得品牌溢价，解决成本上升的难题，有助于产业形成高毛利。

　　中国地板[1.53 -1.92%]控股有限公司董事、副总裁佘建彬在谈及终端销售不理想时就表示：“除房产调控等大环境外，经销商积极性下降也是原因之一。部分经销商今年看到市场很悲观，心态有所转变，认为行业不景气其销售做不好是应该的。但越是大势不好，越是考验企业怎么做市场。”

　　同样以索菲亚为例，券商在分析索菲亚业绩提升时就强调：“国内定制家具仍处于导入期，以其性价比和个性化优势逐步替代手工家具和整体家具的空间广阔，毛利率提高，费用控制良好，盈利能力增强。”

　　与经销商共建渠道

　　品牌商的渠道策略与渠道商的配合程度，正成为当下时代家居企业面临的最大考验。

　　可能正是基于这样的背景，一种家具仓储直销的模式正受到市场的青睐，并在这个家居市场的寒冬显示出它的魅力与个性。

　　百川家居公园的销售人员告诉记者：“这里集中了50多个品牌的各类家具，在传统的家具卖场，每个家具品牌都是一个代理商来经营的，而在这里50多个品牌的家具只有一个总的代理商，由于仓库租金相对店铺租金便宜很多，可以说算是直接让利了消费者。”

　　的确，在乐家巢的网站上，就显示有这样的数据，“店面租金上涨30%，业绩下降40%，普通卖场租金每平米为160元，一个200平方米的店面租金3万多元，而仓库的租金每平米不到10元，因此，仓储销售模式在店面租金、运营成本上有很大优势。”

　　不仅如此，传统销售模式下商品销售的流通通常要经历5个环节，从生产基地到仓库再到区域代理，从省级代理到店面，每个环节会增加一层成本，而除了销售成本和管理成本的增加以外，每一个环节的增加都意味着客户信息反馈的弱化和削减，不利于企业形成以客户为中心的销售模式。在产品差异化和需求个性化的时代，传统销售模式导致的直接结果就是让企业看到机会所在，并让渠道商或经销商产生悲观情绪。

　　哈尔滨商业大学张春晓在谈及家具超市的仓储直销模式时就指出：“仓储直销在国外一直很流行，这一模式不仅是对传统卖场的补充，还是一种主流趋势的萌芽，仓储直销，将成为中国家具流通业里有强劲生命力的一种新兴业态。”

　　对于这一模式的优势，张春晓将其概括为：“它是由厂家与经销商共同建立渠道，并且把仓库由厂家转移到经销商，这样拉近了厂家和消费者的距离，从而具有更优惠的价格和更完善的服务等优势。”

　　根据记者的调查，越来越多的家居品牌企业开始选择这一销售模式。比如斯米欧尼、艾思维尔等国际品牌等都选择了与百川家居公园的合作，而从事仓储销售模式的企业在市场认同下也开始加快扩张的步伐。乐家巢有相关负责人曾表示：“3年让100个城市的消费者能享受到省钱30%以上的家具，10年让乐家巢成为中国家具界的麦德龙。”

　　不过，在家居行业里，除了仓储销售模式之后，到底还有没有其他模式，既可以做到节省销售环节上的成本，同时又能最大化地服务于客户定制化产品的需求呢？

　　德立洁具有限公司总经理潘小东告诉记者，德立的做法是让利于经销商，与经销商保持平等地位，这样可以帮助企业最大限度获取来自一线的销售信息，帮助企业向定制化产品转型，进而在定制化产品中获取更高的利润空间，最终走出价格低谷和市场萎缩给家居行业带来的冲击。