电商！电伤？ 由双11电商狂欢引发的深度思考
2012-12-04 11:12:18   来源：   评论：0

1968年的春天，舒乐博士立志要在美国加州用玻璃建造一座举世无双的水晶大教堂。于是他向著名的设计师约翰森表达了自己的构想：“我要的不是一座普通的教堂，我要在人间建造一座伊甸园。”1980年9月，历时12年，可容纳1万多人的水晶大教堂竣工，成为世界建筑史上的奇迹与经典，也成为世界各地前往加州的人民必去观赏的胜景。

　　历时四年，马云领导下的天猫将11月11日变成了网购的狂欢节。今年的这一天可谓疯狂，一系列的记录被改写。有媒体朋友在微博中写道“才一天的时间，仿佛世界都变了，国民的消费力啥时候这么强大了。天猫过百亿，顾家过5000万，林氏4000万，上线二十几天的嘉宜美也破了两百万。这到底为什么？”而家具品类的第一名全友直接进入了天猫TOP5，已经是过亿的销售。顾家6000万、林氏木业4000多万、酷漫居的杨总也为他家过1900万的战绩乐着。脱淘的美乐乐也没闲着，他家的秒杀活动被号称为有史以来“力度最大的活动”！刚刚结束的“双十一”，让家居电商又创下了一个新的佳绩，家具类目实际成交12亿1千多万，销售产品73万7千多件。其中排名前十的家居类店铺销量均超过1000万。第二天就有消息传出有传统家居巨头百万年薪求电商项目负责人！

　　面对如此盛大的欢宴，提出冷静思考者有之，家具主流杂志官方微博写到：“这一天电商的数据太漂亮、太华丽，如果把这个数据落实到每天，全友年销售额将超过250亿，顾家200亿，林氏150亿，且仅限电商领域，首批1%企业将就此诞生。不过全友2000多家经销商怎么办，顾家仅大成都就有8个店，算来算去，最乐呵的只有林佐义，嗯，还漏了酷漫居的杨涛。”来自一线的朋友爆料说：“大家别光顾着欢呼，到店面去走走吧，接接地气，危机正在袭来。数据就算全是真实的，而多少家具经销商被拉来垫背呢？牺牲经销商的利润做促销，再利用经销渠道送货，售后，那高昂的租金谁出啊？疯狂开店，间隔20分钟的车程也开。高端的产品，忽悠小县城的经销商开店，结果亏损面75%以上。这会长久吗？”而取得双11家居类销售桂冠的全友被爆退货率达到惊人的34.68%，总退款达到13331次，远超过顾家、曲美相应的数字。全友官方给出的解释是多因为配送无法到达的地区产生退货。话说他家可是拥有超过2000家店的超级渠道啊，背后或许有更加不为人所知的隐情吧！

　　忧虑者担心的是行业寒冬之下，传统销售渠道积弊未改，在电商的冲击之下会雪上加霜，可怜的经销商们会就此血流成河！甚至有朋友直接呼吁中国家具销售商联合会“你们是该为这个行业做些事情了，首先发动代理商联合起来抵制工厂触网，发动代理商抛弃已经触网的工厂，关掉店面。另外和全国家居商场致函，要求他们将触网的品牌淸理出各自商场。给工厂施压。不管是否有效，起码代表你们为这个行业努力过！”欢呼者庆幸的是变革来的是如此之快，新的方向已经在一批批先行者的探索之下越来越明确！京东CEO刘强东也表示家具、家装这两个细分品类的商品将成为电商新热点。

　　家具行业经过20年的快速发展，时至今天出现全行业的困难，产业高度分散，全国拥有6.2万工厂20万经销商，而出租式卖场安心做着商业地产，高企的租金成为压在所有传统渠道商户头上最大的一座山头，让大家很受伤。这一切形成一股力量，成为推动渠道变革的最大源动力，是为天时！以天猫为代表的电商平台带来的大众新的消费习惯形成是为地利。而家具行业自身产业链的整合、升级，商业生态环境的和谐则为人和，这将是下一阶段关系成败的最核心因素！

　　普偏的观念认可家具电商的发展道路中最难的是购物体验与最后一公里的解决，所以美乐乐在二轮融资之后投入巨资全力打造线下体验店，淘宝也指定八家物流服务商去完善配送体系。O2O观念深入人心，成为主流认识！包括在双十一网购狂欢中取得绝佳成绩的全友、顾家都要求线下经销商体系来配合本次的活动，有些品牌的操作手法甚至相当地强硬！

　　马云一直呼吁“小而美”的商业模式出现，包括阿里系一直推销的C2B模式，在眼下的家具电商实践中却很少出现！家具作为传统耐用品大家对线下线上的互动投入太多的热情，以致让自己沉重不堪！姜汝祥博士则认为“家居业电商模式三大特点：线上定制化需求+线下精准性服务+体验式消费。”然而在现实中，大家依然改不了大促大销的操作思路，线上线下左右互搏，玩着此消彼长的游戏。

　　互联网作为人类有史以来的第五次大众传媒，带给这个世界的影响至今为止还没有人能够完全知晓，互联网一直创造着广为传颂的神话，也诞生着无数的悲剧。在网络的世界里遵循着比现实世界更加残酷的原则：第一者生存法则！今天的格局之下，试图在天猫之下创造一个新的综合平台，九死一生！在美乐乐已经领先至少一年以上的时候想再有一个综合性的垂直家居品牌，希望渺茫，除非他自己犯下致命的错误跨了！林氏作为家具淘品牌第一的时候，注定他会比其它人遥遥领先！而传统家具品牌商投身电商，必将面临与线下渠道强烈冲突的剧痛！

　　然而如此机会在哪里呢？就在于品类分化，在于聚焦！酷漫居杨涛在面对1900万单日销售的时候在微博中回答媒体朋友提问时写到“十年磨一剑，酷漫居开始发力了，品牌作用力借助互联网也加速度了！”酷漫居作为儿童动漫家具第一品牌借助网络平台，通过一年半的时间，终于能够将十年来苦苦描画的蓝图展示出来了！将来一定会出现专门做沙发、专门做实木、专门做定制、专门做韩式、专门做中式、专门做床垫的家具电商品牌的出现。而立志挑战巨头的嘉宜美联姻资本后，如果能聚焦于北欧风格的现代板木家具，坚守品类边界，采取有节奏扩张战略，前景拥有无尽的想像空间！如果第一名已经存在，你还有机会在新的品类中成为第一。而这个机会永远都会存在，因为品类永远会不断分化与进化，这是大自然的规律，也是商业的基本法则，是品牌诞生的源动力！做的更好不容易，做的不同很容易。在网络中没有卖的商品几乎已经不存在了，但在消费者的心智中却存在着无数的空白，这个空白就是作为品类代表出现的品牌，眼下就拥有无数的机会让远见的人在战争中抢到领先身位，而通常情况下第一胜过最好！

　　家具电商的大幕已经拉开，好戏即将上演，阵痛再所难免，我们一定会看到失败者悔恨的泪水！但无论如何，让我们充满信心去拥抱变化吧，要不然就会被历史无情抛弃！没有信仰与艰辛努力，水晶教堂这个人间伊甸园就只会是一座存在于睡梦中虚妄的玻璃屋。任何想走捷径的做法都会在之后品尝恶果，而胜利只属于坚定者，他需要智慧、信心与勇气，还需要有非凡的耐心！