双十一大战告捷 家居电商狂欢后遗症凸显
2012-11-15 11:02:06   来源：   评论：0

　大战落幕，余韵未了。刚过去的“双十一”网购大战以191亿的交易额打破了世界纪录，也一扫家居建材行业今年来的持续低迷。家居电商一反过去的不温不火，入战双十一发力促销疯狂揽金，用靓丽的销售数字为2012冷年划开了一线希望，然而未来光明与否还难下定论。

　　发力双十一家居电商业绩惊人

　　近来家居电商一直低迷不振，此次双十一大战却异军突起，积极备战。据了解，在光棍节当天天猫全场5折包物流活动中有全友家居、顾家家居、芝华仕、酷漫居、九牧厨卫、TATA木门、蓝藤卫浴、贝尔地板、多乐士、圣象地板、喜临门、曲美家具等家具建材品牌。惠惠网发布双十一价格快报显示，天猫11日价格家居产品以67%的降价幅度成为当日降价幅度最高的品类。

　　如此火热的促销使得家居能够与被视为电商宠儿的服饰争分天下。来自天猫的最终数字显示，全友家居旗舰店11月11日当天单店成交额突破亿元大关，成交笔数达到三万元以上，位列淘宝天猫商城当日销售排行榜第三名，仅次于杰克琼斯服饰、骆驼服饰，成为双11促销中最大黑马，创造了淘宝家居行业销量纪录。而顾家家居也成功突破6000万元，稳坐淘宝商城家居品类第一宝座，第二则是销售额为5855万元的林氏木业，芝华仕(近3200万港币，折合人民币约2500万)、酷漫居(2000万)紧随其后。顾家家居官方截图显示，其当日累计成交金额达到6039.1397万元，而11月10日非促销日成交金额仅为24668元，前者为后者的2448倍。

　　

 

　　2012年11月11日淘宝天猫“住宅家具”品类销售排行

　　节后挑战：消化数据成难题

　　酷漫居总裁杨涛提出：“要做好电商要关注三个关键点：产品视觉的表现、物流配送的时效性、售后服务处理的决心。”在本次双十一大战中家居企业的产品视觉表现无疑是出色的，然而随之而来的物流配送和售后问题让它们无法放松，如何保质保量地消化巨大的订单量成为家居企业接下来的挑战。

　　物流一直是家居电商最大的拦路虎。家居产品多数体积较大，在运输过程中难搬动易损坏;如果出现质量问题，双方核实问题责任所在也面临承责方难定等难题。加之家居产品价格偏贵，更容易发生买卖纠纷。本次双十一爆发性的销售增长所带来的物流压力是空前的，中国物流与供应链联盟理事黄刚预计，191亿元成交背后将产生8000多万快件，按照9大快递平均日处理300万件计算，预计3天能够完成中转，末端配送将延续5~8天。有快递公司人士分析称，电商快递难以预见包裹的数量和发货地区，一旦当天某条线路业务激增快件积压都会导致“爆仓”。 在去年的双十一过后，网友@宇宙的2012就在微博上爆料称直至2012年2月27日都未收到在淘宝的全友家居官方旗舰店购买的双十一产品，多次向客服催促无果。

　　

 

　　网友微博控诉2011年双十一在全友家居网店购买的产品迟迟未送到

　　与去年同期相比，今年的双11显然“爆仓”几率和规模更大，然而物流公司也做了更充足的准备。据国家快递行业协会统计，今年快递行业将有80余万人服务于双11，申通、圆通等十大民营快递一线揽派人员已从此前的30万人增至36.5万人。针对涂料、地板等家装商品，快递公司推出“慢递”服务，消费者可在促销当天付款后选择2至4个月内任何时间提货，缓解节后物流压力。

　　靓丽的销售数字背后必定伴随着暴涨的退换货需求，业内人士称从客户拿到商品后的一个星期都是退换货的高峰，而退换货的服务耗时是普通服务的十几倍，这意味着家居企业在节后一周内不仅要承受巨大的物流压力，还要面对汹涌而来的退换货大潮，其考验程度可想而知。

　　双线瓶颈难越蛰伏的消费疲软

　　在电子商务领域家居企业普遍面临的另一个难题是：如何协调电商渠道与传统渠道的经营。电商产品价格必然要低于实体店，林氏木业总经理林佐义表示实体店的成本非常高：“同样销售一件1万元的产品，实体店所花费的成本如是4000元，网店则是3000元，差额为销售额的10%左右。”然而目前家具行业的主流销售渠道是分销体系，线上价格低会损害线下经销商的价格利益，使线下实体店销售情况受到挑战，严重时甚至会破坏市场分销体系。

　　“这一天电商的数据太漂亮、太华丽，如果把这个数据落实到每天，全友年销售额将超过250亿……不过全友2000多家经销商怎么办?”《家具主流杂志》的官方微博这样评论。此次双11家居企业电商销售斩获佳绩的背后，传统实体店即将承担的长期消费低迷不容忽视。家居行业近年走势渐低，今年更是遭遇彻骨冷年，多家大牌家居企业纷纷关店撤场。在行业环境如此恶劣的情况下，双11暴涨的销售业绩面表似乎让家居人看到曙光，然而背后却是被严重透支的消费需求，销售渠道遭到挤压，大大小小经销商实体店被迫接受紧接而来的漫长销售淡期。线上线下的经营冲突如果协调不好，将会对渠道价格体系造成伤害，对家居企业而言本次双11的大胜只能是饮鸩止渴，最终自取灭亡。