家具企业拒绝被“绑架” 直营谋新生
2012-11-09 10:50:38   来源：腾讯网·亚太家居   评论：0

　　大卖场“绑架”家具企业

　　在中国家具市场发展壮大的过程中，家具连锁大卖场所起的作用是毋庸置疑的。正是因为跟随着卖场的扩张步伐，家具企业才打开了市场，增加了产品销量，提升了品牌知名度。二者之间的关系，一度也如鱼与水的关系，相处融洽。

　　但随着卖场越建越多，影响力越来越大，二者间的关系渐渐产生了变化。特别是在知名大型家具卖场中，厂商与卖场间的地位已经严重不对等。一些卖场甚至制定“霸王条款”，来“绑架”企业或商家与其共同进退。

　　如某知名全国连锁家具卖场就出台了如下规定：若其在其他地方开设新卖场，那么现有的商户也必须跟随进驻新卖场。现在市场形势不好，家具产品卖不出去，还得跟着卖场一起扩张，这无疑加大了商家和企业的负担，让他们非常苦恼。

　　还有卖场在与商家签订合同时，合同期往往不超过1年，合同一到期就以各种理由提升租金，或者调整商家的店面位置。

　　虽然“绑架”一说，卖场方面并不承认，商家和企业出于某种考虑也不敢明讲，但事实摆在眼前。如果不想继续被“绑架”，家具企业只有另谋出路，走直营路线，就是不错的选择。

　　直营的优势

　　直营，顾名思义，就是由企业自己直接经营。目前，不管是在家具行业，还是其他行业，一些实力雄厚的大品牌往往采用这种经营方式，如家具行业的美克美家、全友家居等。

　　相比通过经销商进驻大卖场的经营模式，家具企业直营具有以下几个方面的优势：

　　一是这种模式下的经营活动，所有权和经营权都掌握在企业手中，便于操作管理，能及时准确地执行公司的营销理念和政策。

　　二是家具企业通过开设直营店，能够有效展示企业的实力，更能有效地提高品牌的知名度和美誉度。

　　三是企业直接面对终端消费者，容易了解消费者的需求变化，有助于企业获取最有效的市场信息。

　　四是直营省却了经销商环节，能够节省成本，提高利润。

　　直营模式的运作

　　既然直营具有这么多优势，那么家具市场理应存在很多这样的经营业态，但事实并非如此。这主要有两个原因：一是大卖场的影响力实在是太大了，消费者已经习惯到大卖场买家具，企业不能完全摆脱大卖场;二是直营模式对企业的要求很高，需要企业具有很强的实力和现代化的管理经验。

　　家具企业在推行直营模式的时候，首先必须考虑成本问题，包括物流、店面、库存、人力等成本以及损失的与经销商合作的机会成本。这是一般中小企业难以承受的，所以我们现在在市场上看到直营模式推行得比较成功的，都是有一定规模和实力的知名大品牌。

　　其次，家具企业在运作直营模式时，必须加强直营店的队伍建设。无论哪种经营模式，都离不开人力资源。直营模式对销售人员的要求更高：1.由于直营店直接代表品牌形象，因此销售人员的工作态度非常重要，不能有任何损害企业和品牌形象的行为;2.直营店必须按时完成公司的促销计划和日常的销售目标，这就需要销售人员不断研究客户的需求变化，深入挖掘潜在客户，而不能被动地等客上门;3.直营店既要做到达成销售目标，又要让客户满意自己的服务，认可自己的品牌，这就要求销售人员具有较强的沟通能力和客户渗透能力，等等。

此外，直营模式下，家具企业还必须时刻关注销售情况，加强对产品进、销、存的情况分析。比如分析出每类家具产品占整个销售量的比例，确定哪些是畅销类别，哪些是滞销类别;哪些需要打折销售，哪些需要重点推广，从而为企业生产提供依据。

　　最后，直营店的销售人员，必须仔细观察当前的市场动态，为下一阶段的销售情况进行数量和金额上的预测，并结合下一阶段可能影响销售的各种因素(如市场变化、新老客户的成长/萎缩、竞争对手的状况等)，为企业生产提供建议。

　　直营的现状

　　在现今的家具市场，有不少品牌企业的直营之路，走得顺风顺水，成效可观。

　　谈及这个话题，美克美家就不得不提，这是一家被业内公认的直营模式运作得非常成功的家具企业。其在起步之初，就以自建渠道为主，一步一个脚印，发展得非常稳健。2011年，美克美家开设了25家店面，今年也新开了十几家，这些新开店面，都是以直营店为主。其负责人表示，直营店的经营模式，保证了其在发展的过程中少走弯路，并平稳渡过几次难关，在经历了风云变幻的市场洗礼后仍然站稳脚跟。

　　福建的连天红红木家具，也是走直营道路的典型代表。其营销中心总经理张剑钊说：“为了更好地打造品牌形象，连天红红木家具一直坚持通过建设直营店布局全国。”张剑钊表示，连天红的直营店，面积大的有2000多平方米，最小一家也有300多平方米，不仅销售红木家具，也销售红木家具周边产品，如布艺、螺钿、漆画、工艺立雕等。但张总也强调，在全国铺设直营店，最大的困难就是企业的流动资金，如果没有充足的资金保障，企业实力不够雄厚，反而容易被拖垮。

　　在四川，几家有实力的品牌家具企业，如帝标家居、全友家居、掌上明珠、南方家私等，在原有的经销商渠道之外，也开设了自己的直营店，以分散经营风险，提高利润。今年9月，帝标家居位于成都家和家园国际家居商城的全国首批6家厂家直营店盛装亮相，并联合让利，向全川消费者呈献了一场高端家具采购的饕餮盛宴。帝标家居负责人表示，公司开设直营店的目的，就是要降低成本，以优惠的价格回馈多年支持帝标品牌的消费者，同时提高消费者对帝标品牌的认可度。

　　直营模式面临的挑战

　　虽然目前市场上走直营道路的家具企业不少，且都运作得比较成功，但这些企业的负责人也坦言：直营之路，并非想象的那么容易，直营模式也面临不少挑战。

　　首先，如何将消费者从传统的大卖场引导到直营店来，就是一个考验。现在的消费者，在购买家具时喜欢在众多的产品中进行比较、衡量，这正是传统大卖场的优势所在。

　　其次，如何处理直营店和传统代理商的关系，也是令企业头疼的问题。家具企业开设直营店，必然会和原来的代理商产生竞争关系。只要存在竞争，就是死对头。企业和代理商成为对头了，谈何合作。

　　再者，家具企业开设直营店，需要考虑的一个重要因素就是网点覆盖的问题，网点太少，难以吸引消费者，太多又要考虑初期的投入成本。

　　最后，地域差异也是一个问题。家具企业走经销商路线，各地的经销商能很快和当地的市场相融合，做好售后保障服务。但在距离企业总部较远的地方开设直营店，如果在当地不能及时招到优秀的销售人员，就会加长产品融入当地的时间，甚至会失去快速打开当地市场的机会。

　　虽然面临不少挑战，但业内人士分析，在当前低迷的市场环境下，企业要想摆脱传统大卖场的“绑架”，走灵活自主的发展道路，直营模式不失为家具企业的一种择优选择。当然，无论是经销商入驻大卖场模式，还是直营，各有各的利弊，都有成功案例可循，家具企业需要结合自身的特点和优势进行全面考虑，因为现在的家具企业，都经不起折腾，市场“寒冬”里，还是“稳”字当头。