品牌时代 家具企业盲目乱撞伪品牌建设多
2012-11-05 15:04:47   来源：深圳家具   评论：0

　如今，很多工厂都被渠道现状弄懵了。这个时候，有的人，尤其是部分媒体人，就开始鼓吹品牌论。一时间，各种明星代言，各种包装策划，各种广告宣传，铺天盖地，银子砸了一地。问题解决了吗?大家心知肚明。

　　无品牌战略规划 随意开发新系列

　　讲几个品牌操作中家具企业常犯的错误。第一类是不做品牌战略规划，开发新系列随意性很强。很多老总觉得一个新品牌或者新系列就是拍脑门的事，没有必要搞一些玄乎的东西，顶多看看竞争对手的情况就够了。比如，某板式品牌企业一直焦虑于自身的品牌定位过低，多番尝试摆脱这一已经深入人心的品牌形象，多次推出高端实木系列，产品线甚至涵盖欧美家具，但效果不佳。经销商不认可是一方面，最重要的是终端客户很难接受。

　　为了扩大品牌影响力，这个品牌企业干脆跳出来搞卖场。原以为引进一些本身是做欧美家具的品牌，自身只充当运营商，总不会再被自有产品所影响，但卖场命名的时候又放不下已有的成就和虚荣，还是把知名商标挂上去了。结果呢?这个卖场品牌至今热销的还是自有品牌的板木、板式产品，而引进的所谓高端品牌几乎无人问津。

　　另外一家川内软体沙发品牌企业也有类似经历。该企业在今年成都展会上推出了高端奢华系列，相较于软体的依旧火爆，被寄予厚望的新系列实木套房看的人不少，却鲜有下手。为什么?经销商担心的还是终端的接受度问题。可以估计，对于这一新系列的研发和参展投入不会低于百万元，虽然不知后续如何，但至少在今年的成都展上是打了败仗。其实这个系列在工艺方面很用心，但怎会遭到如此“冷遇”，相信应当和品牌规划有关，多品牌战略还是单一品牌战略，如何做产品家族的梳理?已经成为大中型家具企业亟需关注的主题。

　　其实外行业的著名案例可以让我们触类旁通。比如奔驰汽车，这个品牌就是典型的单一品牌战略。从最早的A系列到现在的S系列，我们都叫他奔驰。奔驰品牌网罗了从低价位到高价位的所有高端产品，但质感，独特性和传统性都完全渗入到每一个系列当中，企业品牌价值得到了充分的沉淀，人们一看到奔驰的标志就能感知到品牌传递出同样的价值内核，不管是A系列还是S系列。而如果把时尚的软体沙发和奢华的宫廷家具放在一个品牌下，必然在质感，独特性和传统性上不协调，本想借力打力，结果却是丢了西瓜捡了芝麻。而说到多品牌战略，代表企业便是钟表界的斯沃琪集团。该集团旗下拥有宝玑，浪琴，欧米茄，天梭，斯沃琪等品牌，销售单价从百元到千万元不等。但是如果你买了一块浪琴的表，却发现贴了一个斯沃琪的标志，我想你可能会当场要求退货了。

　　以这两个成功案例来看，一些大型企业可以果断选择多品牌战略，不再依恋母品牌的光环而要另起炉灶。当然，打造一个新品牌需要很长的时间和精力的投入，这同时意味着企业要为此付出更多的广告费用。如果企业本身在品牌运作能力和经济实力上已经捉襟见肘，那么一定要谨慎开发。

　　营销、公关和广告 谁能完成品牌塑造?

　　简单来说，做营销就是让你主动发掘我，选择我;做广告就是让你接触我，购买我;做公关就是让你从别人那里了解我，喜欢我;而做品牌就是让你识别我，向往我。营销和公关都是品牌塑造的积累手段，而广告往往成为这两种手段的载体。

　　但事实很多企业却常常把促销当营销。促销是一种短期或者阶段性促进销售量的行为，它的核心是通过一系列优惠措施和不同于寻常经营政策的手段，来实现促销期间产品销量的明显增长。相反，营销不同于促销，它更多的是一种中长期的规划，自上而下、基于品牌战略目标的一种循序渐进、可以在不同时期进行适度调整的一种经营策略或者方式。促销是营销的战术之一，但不是唯一。如果把一张价值千元的床用低于千元的价格出售来做销量，我相信没学过营销的人也可以做。

　　大量的人把品牌等同于广告。很多老总都以为品牌是靠大量广告砸出来的，实际上广告的本质是传播，广告的灵魂是创意，传播就是传播某些信息，一个好的传播效果就需要有的创意，因此说创意是一个广告的精髓。如果认为只要消费者能无时不刻的看到某个家具的标志就能牢牢记住这个品牌并购买，这就大错特错了。广告本身只能帮你传播品牌的价值，一个好的广告创意才能建立品牌忠诚度。不管是企业的市场部还是媒体人，都应该多花些精力在广告内容上而非单纯寻找广告位上。

　　几乎所有的家具企业都忽视公关的作用。公关是导向品牌的手段总和，包括slogan、vi系统、品牌体系、稿件话题引导、媒体维护等，该职能归属公关部，面对的受众是行业监管层和媒体。最近爆出某儿童家具品牌甲醛超标，不管是行业监管机构还是媒体，都给其亮了红灯，闹得沸沸扬扬。其实行内人都知道，甲醛超标的厂家绝不仅他一家，而这些负面新闻的爆出也正是因为缺乏危机公关的意识和应对能力。