宜家来华14年仍然水土不服 质量问题频出
2012-07-25 10:23:49   来源：国际金融报    评论：0

“我两个月前从宜家精心选购一款沙发，但没想到还没用多久，海绵已经出现了塌陷。”昨日，最近刚装修完的蔡小姐在与记者的聊天中抱怨道。　

无独有偶，上海一家知名室内设计公司的设计师也告诉记者，作为行业的熟悉者，公司选购软装时一般不会选择宜家，质量较差，价格也相对较高，“除非是个别促销的产品”。

种种迹象表明，在欧美市场一直以低价模式制胜的宜家在中国消费者心目中却成了“高价低质”的代表，“叫好不叫座”已成为它在中国市场上的真实写照。　

质量问题频出　

日前，美国消费品安全委员会发布最新报告称，宜家家居召回问题灯轨涉及数量达9.7万个，其中北美地区召回约5000个，主要原因是该灯轨的接地连接存在瑕疵，会引发消费者的触电风险。　

这一消息得到了宜家的证实。宜家发出公告称，将在全球范围内召回一款存在触电风险的灯轨，涉及数量达9.7万个。　

此事再次将宜家推入了“质量门”。记者上网搜索“宜家家居”，发现广大网友对宜家的抱怨还真不少，论坛、微博上关于宜家产品质量问题的投诉声此起彼伏。一位叫“棉花-棉花糖”的博友就爆料称其在宜家购买的衣柜玻璃在无人触碰的情况下突然爆裂，所幸未造成人员伤亡。　

另一位“_小郭太太”则抱怨说，其在宜家天津店购买的桌子用了不到两个月，表面的蓝色保护膜还未撕开，桌子就已经起鼓开裂了。并且她还表示对于宜家频繁出现的质量问题，真不知道是该品牌对中国区的特殊待遇，还是家具本身就存在巨大的质量问题。　

据媒体报道，宜家所生产的部分书柜产品中，采用了蜂窝板技术，其中的蜂窝状填充物的确是由纸制成。业内人士表示，蜂窝板家具承重不如普通板材、实木家具，在使用过程中容易损坏。　

低价模式失效　

不过，尽管近期质量问题引关注，这并没有影响宜家的客流量。　

昨日，记者来到了位于上海体育馆附近的宜家家居看到，宜家的入口处已经张贴上了“大减价——四百多种商品五折起”的条幅。在大减价的吸引下，虽然并非是周末，前来宜家购物的人流依然是络绎不绝。　

“我平常没事就喜欢去宜家逛逛，带个相机拍拍照，朋友过来玩我也会带他来逛宜家，感觉挺有情调的。”家住徐家汇的张小姐告诉记者，宜家在她心中的定位更像一个旅游景点，“偶尔会买一些打折促销的小东西，但大的家具不太会考虑，因为知道其质量一般，且价格也不实惠。我会看好款式后去寻找其他价格更便宜的品牌。”　

然而，与留给消费者价高的印象相反，宜家一直标榜自身“低价位，贴近大众”，“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”是其创立之初的理念。这一策略也让其在欧美市场上一直保持遥遥领先的地位。　

显然，这一策略很难在中国市场奏效。在2009年宜家开展了一次“品牌资本调查”（Brand Capitad）——检测和跟踪宜家理念的实施情况，并衡量各国顾客的信心，这项调查每三年进行一次。调查结果让宜家很沮丧：宜家这个一贯针对大众消费者的中低档品牌，在中国消费者心目中却被定位为高端，与小资、中产等联系在一起。　

厚成木业董事长宋士厚更是向媒体爆料，宜家集团所谓的物美价廉只是噱头，宜家的买卖实际上堪称暴利，其大部分商品销售价超过收购价两倍以上。　

中国市场发展艰难　

极具个性的中国市场在无形中狠狠地给了宜家“一棒”。进入中国14年，中国似乎仍然是宜家的头号采购基地，并非销售中心，其在中国的业绩增长和开店速度被质疑与世界第一大家居零售巨头的形象不太相称。　

从门店发展来看，在经历了十几年的发展后，宜家在中国市场上的门店数量仅11家。

从销售量上看，宜家本财年截至目前在中国的销售额增长了20%以上。然而，国家统计局2011年发布的前三季度国民经济数据显示，我国家具类零售额增长31.4%。由此看来，宜家在中国的销售额增长似乎不尽如人意。　

“在中国市场，价格高问题与宜家的全球定价策略有关。”正略钧策管理咨询合伙人、副总裁李哲在接受《国际金融报》记者采访时表示，与发达国家相比，中国消费者的收入要低很多，所以，即使宜家声称在中国市场上多次降价，但其价格仍难以令人接受。　

李哲表示，质量方面的问题则和欧美与中国市场消费者的消费习惯、理念有关。“在欧美，宜家产品主要是为18岁以上的年轻人设计，他们更多关注的是家居的简单、易用、方便挪动，而目前家具在我国尚属耐用消费品，很多消费者购买家具都是为了长时间使用。”

李哲认为，宜家应该保持目前中国市场的发展速度，等待本土市场的成熟，“中国是一个发展潜力巨大的市场，但还不成熟，作为一家全球资源配置的企业应该谨慎等待。”