北京户外家具市场口碑传播产品制胜
2012-07-12 10:49:12   来源：   评论：0

虽然北京户外家具生产企业相对少，却是所有户外家具品牌争相占领的消费市场。随着“建设世界城市”的提出及进一步实施，北京加大了中央商务区和宜居、低碳、环保、智能等融于一体的环北京高档住宅别墅群建设，为户外家具企业带来了天赐良机。随着人们消费观念的大幅度转变，更多的投资者势必会将目光放在正逐渐成熟的户外休闲家具上。那么，面对巨大竞争下的美丽前景，户外家具企业该如何进行渠道创新，在百花齐放的“春天”里拔得头筹呢?结合北京当前的市场情况，笔者调查了北京多家知名企业并请教多为行业内专业人士。

　　口碑带来明星效应

　　相比于户外家具的两大基地——广佛和临海，北京户外家企在规模和集群化程度上较为滞后，渠道建设能力相对薄弱，基本上以传统的口碑式营销为主——在维护老客户的基础上，通过口碑效应来增强终端渠道竞争力。据北京某户外家具企业负责人贾先生介绍，该企业并没有着力打造传统专卖店或卖场店中店渠道，而是以订单方式来加工、生产、施工，通过一站式的金牌服务来进行营销推广。该公司将主要精力放在客源开发上，加强与行业协会、房地产公司以及市政集团的合作，将自己的实体产品在实际的项目过程中进行展示。通过市政建设、园林设计、别墅装潢以及和户外相关的一些施工项目的真实检验，在北京这个巨大的市场甚至更加广泛的区域，来推广自己的品牌，打造品牌的优势，佐证优势的力度。贾总极为自豪地向笔者展示了一些项目的实景照片和一些在私家别墅里与明星的合影。企业通过推广自己的产品，积累了一些明星资源，然后再通过明星效应，来完成自己渠道的推广和拓展，吸引更多高端客户。

　　这种良性循环、滚雪球式的模式虽然称不上成熟的渠道，但良好的市场效果证明，结合企业特点在传统渠道营销模式上革新的做法值得尝试。

　　结合传统渠道求创新

　　目前，由于行业发展方向尚不明朗，北京地区的大部分户外企业仍采取原有的渠道模式——设立直营店，进入综合卖场。这种做法优势在于可以借助民用家具的渠道资源及消费市场资源，劣势在于无法完全发挥出户外家具的长处。也有一些规模较小的户外家具经销商选择花鸟市场，准确针对有休闲、园艺、绿化需求的目标消费者，这种做法优势在于突出了户外家具的休闲感，劣势在于花鸟市场的低端定位，与一些定位高端的户外家具品牌不相匹配。

　　对于户外家具企业来说，进入传统渠道是目前最稳妥的做法，但若想在激烈的竞争中突围而出，企业则必须要在传统渠道模式的基础上做专出新。北京大松篷业装饰用品有限公司傅总表示，在稳定的基础上，先将自己的直营模式建立起来，然后积极开拓全国市场，尤其是北京、上海、广州及香港等大型城市。在培养广泛的消费群体的基础上，专业而规模化的直营模式更能让消费者对品牌产生信赖感，“厂家直销”在很大程度上也反映出了终端渠道的把控对树立品牌有着至关重要的影响。

　　另外，产品的不断创新也能够全面提升渠道的竞争力，只有及时反馈并根据市场需求调整产品和运营模式，企业才能规避各种不利因素，探索出适合自身发展的独特新模式。只有找到企业自身特有的产品线、市场操作模式，才能结合品牌的内涵形成核心竞争力。蓝景丽家鑫亿隆苑的负责人向笔者透露，他们原来并不经销铁艺产品，但经过对市场的深度考察发现北方地区对铁艺户外家具需求度高，因此决定引进凤凰系列铁艺产品，其独特而雍容的造型和耐寒的特性赢得了市场认可。

　　电商：省钱?烧钱?

　　在网络时代的今天，商家除了在传统渠道战中剑拔弩张，同时也纷纷将战火延续至电子商务层面，小到手工艺品，大到房产实业，均建立自己的网络销售渠道。网络因其便捷灵敏、受众面广、投入成本低等优势，成为时代进程中传统商业与新科技结合的商业利器。据悉，目前已有不少户外家企或者经销商开始尝试建立网络渠道，北京的雅森居、馨宁居，天津的金鼎尊以及广州的索纳尔等等。这种渠道模式依赖便捷、安全的物流体系，使企业既减少了区域限制以及选址、设立直营店等方面的诸多程序，也节省了建立传统渠道的部分开支。

　　但同时，电商模式也存在巨大的风险性和不稳定性：首先，虽然网络购物逐渐被更多人接受，但在家具产品领域，“网购”仍未成为主流;其次，据调查，消费者“网购”产品多为日常大众消费品，如衣服、鞋帽、日用品、食物等等，而由于消费者对户外家具了解并不深，影响有限，因此网购户外家具产品的“风险性”就更高;第三，户外家具产品不同于日常消费品，消费者对产品体验度的要求更高，但线上销售无法提供实体体验，如何解决顾客体验也是建立网络渠道时企业必须解决的问题;第四，建立网络销售渠道虽然省去了建立传统渠道的诸多环节和费用，但其推广、维护仍需要大笔费用，而目前，几乎所有电商都无法摆脱“烧钱”的命运。

　　总而言之，户外家具企业在渠道建设上只有打造特色、追求卓越、不断创新，才能够更好地适应当前的市场，才能在国内市场树立不败的品牌。