红木家具厂家VS经销商 鱼水关系中的利益博弈
2012-07-10 15:19:19   来源：《品牌红木》杂志   评论：0

红木家具行业每年有两大盛会——3月的广东中山大涌经销商大会和9月的浙江东阳经销商大会，这两大盛会每次到场经销商总数都可突破千人。两大重要经销商大会均落在重要的红木家具生产基地，由此亦足见经销商对大部分红木家具生产厂家和红木家具产业的重要性。

若把经销商和厂家看做鱼水关系，那就太过简单了。经销商和厂家，首先是利益关系，这就决定了他们的关系绝不单纯，在两者的互动中，他们总是扮演着多重角色。一旦利益的天平有所倾斜，在角色与角色之间，就开始滋生出各种矛盾。

矛盾：你怠慢还是我傲慢？

经销商：绝大多数红木家具企业都很欢迎经销商的，每个新的经销商去拿货，服务和招待肯定做到位。但一旦经销商提货之后，厂家对经销商的售后服务及支持就很难得到保障。此外，厂家销售人员给经销商的价格不统一，所以订货时一定要砍价。

厂家：前两年市场行情好，经销商很容易招。但这两年厂家多了，对经销商的竞争激烈了，经销商们也变得傲慢了。他们来了，不仅要招待好，还要货比三家、挑三拣四，砍价砍得很厉害，厂家利润被压得很低。现在厂家其实很被动。

矛盾：你不保护还是我不维护？

经销商：现在厂家对经销商的服务和支持很少，而大多数红木家具产品雷同，经销商营销找不到亮点，所以我们不愿意用厂家的品牌，因为用了品牌之后不仅得不到加盟支持，还要受到厂家方面的很多限制。此外，现在大部分的红木家具厂也同样做直销做零售，消费者看到了广告，为了得到更低价而直接打电话给厂家，厂家就会用更低的价格直接卖给消费者，根本不顾当地经销商的利益。

厂家：绝大多数经销商都是从多家红木厂拿货，产品质量参差不齐，因此我们都不敢把自己的品牌给他们用，否则出了问题可能消费者就找到我们这里来了。而一些规模比较大、比较稳定的经销商，又不愿意用我们的品牌，他们一般都是自己做出一个品牌，货源同样来自多个厂家，类似于贴牌。这样的经销商，拿货量大，厂家们都想做他们的生意，但厂家面对他们时往往是很被动的。

矛盾：你不付出还是我不配合？

经销商：前几年红木家具很好卖，一般都是供不应求，所以我们觉得没必要做广告，而且绝大部分厂家也不会对我们投入的广告有所补助。现在行情不好了，我们经销商最困难，企业也没有支持政策，我们也没有资金去做什么广告。再说，很多红木家具厂家都没有完整的加盟和保护体系，我们把厂家的品牌推上去了，自己却没有什么保障，厂家想把牌子收回去就收回去，拿货上也有很多限制。反而我们不投广告还好，厂家品牌没那么大知名度，我们也自由一点。

厂家：我们也有要求区域的经销商投广告，但是有些区域的经销商却始终不愿意投入，与厂家没有站在统一的战线上。我们现在也不愿意对经销商投入太多，一方面也是因为一些经销商很不诚信。前段时间东阳一个很出名的红木厂家的经销商，把货卖给消费者几天后店铺就收了，人也不见了，结果家具买回去几天就出了问题，消费者找到了厂家和媒体，厂家一看根本不是自己的货，但事件被媒体曝光了之后也给企业品牌带来了很不好的影响。

矛盾：你无体系还是我不上进？

经销商：大部分红木家具企业都没有经销商培训体系，我们加盟红木企业得不到基本的培训，对这个行业和红木家具都没有了解，在销售当中也遇到了很多问题。有些技术方面的问题我们无法操作，想让厂家派人来负责，但厂家一般很难做到技术支持。

厂家：很多经销商对红木都一无所知，只是看着这行业好赚钱，就来加盟。对于红木家具、展厅布局、营销理念、品牌等方面都没有相关的知识，且因为红木家具资金投入要求较大，因此刚入行的经销商不敢轻易投入来装饰红木展厅，而把红木家具卖成了“地摊货”。

麻辣点评： 经销商不是厂家的赚钱工具，厂家更不能沦为经销商的加工厂

目前的红木家具行业在很大程度上还依赖经销商发展，那么，经销商对于整个产业的发展都将起着重大影响。处理好经销商和厂家的关系，也是行业的一大重要课题。

经销商的网络、人力、资金可以给厂家带来“产品低成本进入市场创造销量和利润”的效益，在此期间经销商就是厂家打开一个新市场的“敲门砖”，也是厂家在这个区域的销售经理。对于这样一个伙伴、战友，厂家自然不应该短视地仅仅将目标锁定在“帮助他的商场铺一次货”。

但经销商和厂家又是两个独立的经济个体，大家的利益不同，想法自然不同。从这个角度讲，经销商又是制造商的对手，是坐在谈判桌前的甲方乙方。这也注定了经销商与厂家之间并非只是简单的“鱼水关系”，而是一场智慧的博弈。

事实证明，与一个经销商建立长期的战略合作关系，能够帮助企业实现稳定而长远的利益。拿目前红木家具行业的低迷状况来说，许多厂家直言“今年只要能够做好老客户的生意就行了”。而对于经销商亦然，市场低迷，消费者更加挑剔和谨慎，能够有充足和更多品种的产品给消费者挑选，必然对销售情况有所帮助。但销售业绩低迷，经销商资金紧张，在这种的情况下，能得到厂家在价格、宣传等方面的相关支持和帮助，压力相对也会有所减轻。由此可见，在关键时刻，能够有一个长期稳定的合作伙伴共同分担市场风险是多么重要。

当然，目前红木家具生产厂家和经销商自身都还存在很多问题。目前行业内普遍文化层次不高，企业起点低、品牌起步晚，很多企业都还不具备制定和操作一套完整的经销商加盟体系的能力，以至于很多经销商得不到应有的加盟培训，而经销商和厂家的双方利益也得不到有效的保证，以至于产销双方信任度低、合作关系脆弱。

目前行业内的品牌多为区域性品牌，而终端市场更为关心的是企业的连锁、业内地位等情况，注重产品的包装设计和售后服务，而这部分信息却是绝大部分厂家没有提供给经销商的。许多企业在经销商加盟时，对经销商所在地的市场未进行任何考察就同意经销商代理加盟，结果产品定位与当地市场相违背，经销商很快就“死掉”了。此外，一些经销商在代理加盟之前，也未做好风险评估，导致加盟之后一旦产品积压，资金链就很快断裂。

此外，因为未知因素太多，经销商也不愿意对厂家品牌做额外的投资，这也就使得一些厂家虽然产品销往全国，但始终只是区域性品牌。而一些经销商少了品牌的约束，在终端市场上也愈加放肆，把产业市场的水搅浑了。这些都成为了阻碍红木产业品牌化发展的主要原因。

贴士： 打造产销之间的最佳关系

厂家带动、帮扶经销商，不仅仅能够获取区域持续的丰厚的利润，也是企业发展中不可推卸的责任。要建立合作关系，双方首先必须有深入的了解，形成共识，并且要坚守利益均衡、双方接受的互信、互识、互励及互利的原则。

共同学习 共同成长

要达成共识，关键是要沟通。厂家应该积极组织经销商共同学习，多进行沟通交流，这样不仅能够充分了解各自的需求，也能够建立相互之间的同盟情谊，增加粘性。

就目前而言，很多经销商个体化特征明显，而红木家具行业整体在经营管理上都偏向于亲力亲为。这些都是经销商和厂家需要共同进步的地方。经销商的专业化，就是要用精细化经营代替以前的粗放经营。厂家要帮助经销商积累专业的知识，最后形成执行能力。

完善机制 实现共赢

培训、联谊、座谈会等活动形式，能从多角度、多侧面实现双方良好沟通。厂家和经销商要以业务人员为纽带，多对话，少对抗，增进彼此了解，强化忠诚度，提高配合能力以实现共赢。此外，厂家有责任提高业务人员的素质，完善招商加盟机制，对经销商的管理要理性，要顾全大局。要彼此拿出诚意，同舟共济。

共拥品牌 长期合作

厂家一定要把经销商看成一个共同成长的合作伙伴，以一种真正发自内心平等的合作心态跟经销商谈合作、发展。经销商要转变观念，不能再以夫妻店的模式，而要依靠团队作战的力量发展，走现代企业管理运营的道路。而对厂家而言，在利润越来越薄的情况下，厂家更应该积极转变方式，例如提供更有诱惑力的返利方案或分红方案，让经销商成为品牌的“共同拥有者”，有更多的保障和更强的存在感。