企业“魂造”营销必杀技
2012-07-06 10:44:10   来源：   评论：0

 当前，不少企业大刀阔斧地完成变革方案，要改变产品定位、调整销售渠道、引入空降兵等一系列动作，仍然达不到企业变革之初的营销构想与预期效果。实际上，很多企业的营销无法突围，出现“东一榔头，西一棒槌”现象，根本原因是没有抓住营销的“灵魂”。企业真正的“营销之魂”就像雾里看花，更像浮萍飘忽不定。许多营销专家总结了企业“营销之魂”的来源：产品、人才、核心技术、服务策略、渠道网络、管理能力和研发能力等。面对如此多的“形”，企业管理者常常难以求全。到底哪一个才是营销正确坚守的“魂”呢?

企业“魂造”营销必杀技

　　突破当前红海白热化竞争、走出战略困局的方案就是：通过有远见的战略企划，符合战略的营销执行，不断积累竞争优势，从而获得营销之魂，最终远离竞争。

　　产品——抓产品核心优势

　　如果企业将“营销之魂”定位为拥有独特的产品，那么，产品的差异化营销就是要使产品给消费者带来与众不同的效用，即塑造产品在消费者心目中无法取代的地位。产品定位的关键不在于对产品做了什么，而在于对目标消费者的心理期待做了什么，从而更好地在消费者心中占据有利位置。具体来说，可遵循以下原则：筛选企业的明星产品、挖掘企业中最有潜质的产品、短时间内树立差异化的产品认知，让产品从一诞生就超越竞争对手。

　　很多企业的产品在研发、生产，甚至市场前景分析上都是无懈可击的。正因为如此，总想将产品的所有优势都介绍给消费者，恨不得带他们亲自参观产品从研发到生产出来的整个过程，结果不但抓不住产品的核心优势，还让消费者觉得有忽悠的嫌疑。再完美的产品也会有一个较其它产品而言更核心的优势。这里所说的核心优势不单单是指产品本身必须的优势，还包括必须优势之外更独特的优势，这可能就是企业的“营销之魂”。

　　品牌——承诺与制度来规范

　　如果企业或产品已经构建了一定的品牌优势，也可以当作是企业的“营销之魂”。品牌包括企业品牌、产品品牌和企业家个人品牌，品牌是企业获得“营销之魂”甚至生存的根本，品牌战略才是企业战略中的战略。品牌认知是打造营销服务品牌的基础，打造任何一个品牌都要从准确、畅通、及时、一致的认知开始，没有认知就没有品牌意识，就无法形成品牌合力，难以提高服务品牌的打造效率。

　　在市场经济盛行的今天，品牌对营销起到的是事半功倍的作用。但是，不少企业或产品构建品牌过程中随意性很强，无约束意识，认为只要有个“牌子”就会有人买账，长期下去，美誉度和信认度就会降低，因为只考虑自身利益，并没有顾及消费者的感受。在品牌营销的问题上，企业法定经营者必须秉着对投资者、供应商、业务合作伙伴、员工、金融机构等负责任的态度，作出言出必行的承诺。这种承诺通常不具有法律上的可执行性，但企业不履行这种承诺就会失去信任与青睐，从而渐而失去生存所必须依赖的外部和内部环境。因而，从某种意义上来说，品牌还应该把其理解为一种约束营销行为的制度。

团队——强调专业化能力

　　如果企业拥有一支战无不胜的营销团队，即便在产品、品牌或服务等方面稍弱，也可以将这种优秀团队营销能力放大成“营销之魂”。营销人员在组织营销中的作用，主要体现在整合企业内外部资源。客户需求的个体差异十分重要。为了了解客户的现实情况、所面临的具体问题及可能的改进机会，营销人员必须与客户进行良好的沟通和理解，并具备必要的行业与技术涵养。营销人员的素质与能力包括行业与专业素质、个人素质、推销能力、沟通与理解能力、内部合作能力、整合内外部资源形成针对性解决方案的能力等。

　　营销力强的团队经常是由处于台前和台后的各部门人员组合而成，这种团队式营销还侧重于职能部门的对应交流与合作。对于营销，卖方不是简单地推销产品，而是推销整个公司。因此，营销团队的运作流程不是采用自上而下的决策——实施型流程，而是以一线销售为中心的支持型流程。

　　需求——培养忠诚消费

　　在买方市场时代，如果能够更多地考虑到客户和消费者需求，那么，这也能够成为“营销之魂”。因为精细化的营销步骤达到了以4C为核心的目的，从而培养了忠诚消费。企业必须根据不同的客户需求制定解决方案。营销最重要和基本的驱动因素即是提供定制化客户需求解决方案。

　　在产品同质化的年代，培养消费忠诚度，不仅仅是靠广告混个脸熟、靠公关混个人缘、靠终端混个好面子、靠品牌塑好形象等，更需要切实可行的与消费者切身利益相关的谋略为“内因”，方可制胜。许多企业一边不停地依靠广告宣传、推广促销、事件营销、终端建设开发新的顾客群体，一边却因服务或产品缺陷丢掉老顾客，主要原因就是没有与核心顾客建立互利、互惠、互融的关系，使消费者对产品产生依赖性。这种依赖不仅仅是来自产品、品牌、服务等功能层次上，还包括情感上的依赖。

　　服务与文化——让它成为亮点

　　在企业内因与外因基本对等、资源利用几近相似、产品也无太多差异化的前提下，为什么很多消费者选A产品而不选B?更多原因在于服务的差异和文化氛围的不同。

　　事实上，买方不仅购买产品，而且对卖方售后所提供的服务与支持特别重视。尤其对一些生产用的机器设备、管理系统、信息系统的保障、维护和技术支持的要求很高。卖方不仅需要在推销产品时向买方证明其售后服务与支持的能力，而且需要通过售后服务系统为买方提供强大的维护、服务与技术支持，从而赢得客户再次购买和业界口碑。可靠且强有力的售后支持系统是赢得客户定单的一个有力的竞争优势。

　　此外，在企业发展壮大后，企业文化建设尤其重要。从概念上看，企业文化非常简单，而通常的难度在于找到适合企业特色的文化理念和具体落实。企业还应把寻求为顾客所接受的某种价值观或者价值观念的集合作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括产品的认同。文化营销有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念，并通过营销的全过程来追求和表现这种核心价值观，以达成企业经营目标。文化营销的本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一体，发挥协同效应，激发消费者情感，从而增强企业整体竞争优势。

　　一旦企业建立稳固的营销服务网络和文化体系，拥有众多优质客户资源，就会给后来竞争者树立市场壁垒。企业就能够真正了解到底哪一个要素才是真正的“营销之魂”，从而让它成为主流营销的原点。