户外家具企业促销需用在刀刃上
2012-07-06 10:59:33   来源：亚太家居网   评论：0

 巨大的淡旺季落差会给企业在生产计划、资金调度方面带来困扰，所以很多企业都利用促销来尽量平衡。促销是传统营销的重要手段，特别是在市场不景气的情况下，消费者对五花八门的促销活动已习以为常。

　　避免盲目促销

　　企业的促销活动有的是根据以往的经验，固定某个特定时段搞促销;有的则完全是根据对手的一些举措而临时决定的。无论是凭经验还是临时起意，这些促销活动都有盲目的成分。而这种盲目往往是缘于以下的认识误区：

户外家具企业促销需用在刀刃上

　　1. 逢节假日必做促销

　　我国家居市场有几个明显的销售旺季，比如“五一”、“十一”、春节前往往都是家居产品的销售高潮期。由于这些时段，消费者的购买意愿比较强，各厂家也都把这几个节假日当作重点并花大力气促销，但事实证明，在这些时候搞促销，花费了极大的力气，效果却往往不尽如人意。而一些商家稍作变通，却收效明显。例如，国内某知名卖场把原定于“五一”的促销活动提前一周开展，取得了极好的效果，还打乱了竞争对手的销售节奏。

　　事实上，在销售旺季，企业的生产能力处于紧绷状态，而且市场竞争更加激烈，这个时候搞促销未必合适，如果把资源预留到淡季去利用，或者留到别的企业不重视的时间段，或许会收到意想不到的效果。促销活动是要“雪中送炭”，还是要“锦上添花”?这个问题没有固定的答案，营销人员必须根据市场的实际情况来决定。

　　2. 对手在做促销，自己也要做促销

　　不少企业一看到对手在搞促销活动，就担心会影响到自己的销量，也会仓促地跟风。其实，如果完全根据对手的表现来决定自己的策略，就会被对手牵着鼻子走。企业各自的情况不同，所面临的市场背景不同，可以运用的资源不同，各自产品的实际销售状况也不同，因此一定要实事求是地分析具体情况，再做决策。盲目地按照对手的动向来决定自己的做法，就是在促销上缺乏整体考虑的体现。

　　3. 用促销刺激目前销售状况

　　造成一定时期销售业绩不佳的原因很可能是多方面的，而有些企业很容易把促销当作包治百病的灵丹妙药，而不愿去深入分析其根本原因。在很多情况下，不恰当的促销即使取得一时的业绩，也是在透支市场，把困难留给将来。而且过于频繁的促销会降低对顾客的吸引力，使促销的效果越来越差，最终商家会发现没有促销就根本卖不动。

　　4.把滞销产品作为赠品拉动其他产品的销售

　　纯粹为处理滞销品而进行促销是危险的，这种看似一举两得的作法其实得不偿失：一方面不受欢迎的赠品有可能影响促销品的正常销售;另一方面不当的赠品会导致购买者对企业的不信任，例如商家宣传赠品一百元，而顾客却认为只值二十元，这时他们就难免产生上当的感觉。因此，处理滞销品应该从其滞销的原因出发，从对滞销品本身功能和利益的再发掘来寻找新的卖点。

明确促销目的做好前期统筹

　　促销是通过提供给购买者正常销售外的附加利益来刺激其需求，所以虽然总是要付出一定的代价，企业也有望因此得到相应的回报。然而，很多企业举办促销活动的目的往往是模糊的，比如只是笼统地讲要“提升销量，扩大市场占有率”等。没有清晰的目标，整个促销活动就缺乏控制和指引，也无法为将来的促销活动提供更多的借鉴。

　　因此，企业的促销活动必须根据其制定的策略作整体的安排，如大约投入多少资源，大约在哪个时间段进行，要留出多少资源来应对意外的变化，要安排多少资源用以扰乱竞争对手以及达到何种目的等。具体说来，规划促销可从以下几个方面来考虑：

　　1. 根据产品的销售规律，以促销实现淡季和旺季的平衡

　　巨大的淡旺季落差会给企业在生产技术、资金调度方面带来困扰，所以很多企业利用促销来尽量平衡。具体方法包括在淡季给予经销商较为优厚的销售政策，以减轻库存压力和提前回款，或者进行适度的反季节销售来刺激消费者的购买热情。

　　另外，我国幅员辽阔，不同区域气候相差极大，淡旺季的时间差也非常明显。企业要学会利用这样的时间差，灵活制定销售政策，如总体上处于淡季的时候，对于仍处旺季的区域给予特殊的政策和资源支持，提升其在总销量中的比例，从而稳定企业的销售节奏。

　　2. 在重要的时间段造势，提升品牌影响力

　　在我国，重要的节假日是零售市场的旺季，消费者购买热情高涨，常常会有意识地搜集各种促销信息。这时即使产品与节假日关联性不强，企业也可以开展一些促销活动来吸引消费者的注意力，为日后的产品销售打下基础。

　　另外，像企业的纪念日、产品生产总量达到某一数字的日子都是开展促销的时机不仅有助于提升销量，也能让消费者更多地了解企业，相信企业的实力。这个时候往往是“促销之意不在‘量’”了，与其说是在“促销”，不如说是在“推广”，而且这个时候没有其他企业进行类似的活动，也比较容易吸引消费者的眼球。

　　3. 配合新品推出的促销活动

　　不断地推出新品是企业得以长久发展的基础，因为新品最终会替代原有产品成为企业的主要收入来源。目前很多企业对新品上市都不太重视，往往是悄无声息地就上市了。也有部分企业十分重视新品上市，希望通过大力度的促销来帮助消费者尽快认识和接受新品。但以这样的指导思想来策划促销，往往局限在买赠等常规做法。从更深的层次考虑，将新品高调推出，除了吸引消费者尽快购买之外，还包括以推出新品为契机宣示企业的理念、目标和研发实力。企业在新品上市时策划大力度的促销行为，实际上是企业整体推广策略的一部分。促销策划人员也必须善于以这种更高的视角来安排促销活动。

　　4. 根据对手的情况，有针对性地安排促销活动给予阻击

　　有时候，竞争对手采取的促销活动取得良好的效果，形成了好的销售势头，企业就必须采取紧急对应行动给予阻止。有些营销人员只习惯于按照预先安排的计划行事，对这种突发情况不敏感，仓促应对，活动效果可想而知。这就要求营销人员熟悉各类不同的促销活动，能够迅速拿出应对方案。

　　另外，企业在进行促销规划的时候，要预留部分资源在关键的时候使用，因为任何计划都难免有不足之处，因此必须要有应对突发情况的预案。只有做好了各种准备，才不会在突如其来的变故前手足无措。

　　5. 打乱对手的销售节奏，抢占市场

　　孙子兵法强调“水无常形，兵无常势”，同样的道理，市场竞争也没有定律。竞争对手如果按照常规来操作市场，企业反其道而行之，也许就让对手难以招架。促销是企业整体营销策划中的重要一环，企业必须避免为了促销而促销，要使整个促销活动相互衔接，形成整体的力量。营销人员必须牢记，整体性和目的性是策划出成功的促销活动的两大要素。