卖场动作频繁“折腾”中找市场
2012-07-05 10:50:14   来源： 新京报   评论：0

卖场竞争激烈化，优胜劣汰进一步明朗

　　相对于家装公司、家具建材品牌而言，家居卖场在2012年收获了更多的目光。从年初的家具“以旧换新”、“3·15”期间的“明码实价”，到五一前后的精准营销、布局保障房；从传统的租赁式经营模式，到饱受争议的工厂采购、卖场自营模式……半年以来，家居卖场求新求变的步伐从未停止，也成为家居舞台上最能“折腾”的角色。

　　卖场搭台、品牌唱戏，作为家居流通领域的集大成者，家居卖场的人气和销量不仅是行业冷暖的晴雨表，也是场内品牌商户能否盈利的重要指标。2012年楼市继续调控，家居需求口径收窄，而这也促使家居卖场发挥出更胜于往年的“主观能动性”，在产品、服务、业态、经营模式等方面大肆折腾，力求在淡市中分得一杯羹。

　　如同业界所言，2012年上半年最能体现家居企业的经营智慧。年初试点家具以旧换新的信号一经放出，迅速得到了家居卖场的积极响应，一时间各种旧家具评估、回收、二次利用的话题不绝于耳，各商家都希望借用政策的商机来提振销售。“3·15”期间，卖场围绕价格大做文章，以扫清此前家居产品高标价低折扣、消费者砍价难的顽疾。在各促销节点，卖场的优惠让利活动也日趋精准化，主动出击、点对点成为促销关键词。在家居产品外融入餐饮、超市甚至银行，通过业态融合来焕发品牌活力。

　　此外，虽然来自协会和专家的声音普遍认为2012年保命比发展更要紧，但这毫不影响卖场新兵“逆市”开店的信心，在顺义、十里河地区，新开卖场往往以经营品类或模式的创新来区别于传统卖场。在从未休止的“折腾”中，家居卖场的擂台上分外热闹。

　　“折腾”的背后，竞争日趋激烈、消费需求分流，企业的优胜劣汰进一步明朗化。然而折腾一定能活得更好吗？居然之家总裁汪林朋表示，在大环境不利时卖场各施奇招，是正常市场竞争的表现，如果真正有符合消费者和商户需求的新模式、新业态出现，将能够带动市场蛋糕的扩大，这也是行业乐见其成的最好结果。

　　■ 上半年动作

　　居然之家 “明码实价”挤干价格水分

　　3月10日，居然之家在北京正式推广酝酿已久的“明码实价”，“明码实价”是指商户向消费者销售商品和提供服务时必须明码标价，并按标价与消费者进行结算，不接受任何讨价还价的行为。

　　不讨价还价是“明码实价”的核心。其中，“实价”是指根据成本、合理利润以及市场竞争状况计算出的“不注水”的实际交易价格。根据居然之家“同一品牌同一价”的要求，这个价格还不得高于该商品在同城其他卖场的实际交易价格。为配合“明码实价”的实施，居然之家在企业ERP信息系统中开发了专用模块，对价格录入、商品销售、调价、促销等各项业务流程做出了规范，并将“明码实价”写入家具销售合同当中。

　　红星美凯龙 保障房专供家具亮相

　　4月22日，由红星美凯龙联合意风、百强、强力、荣麟·槟榔、爱依瑞斯、非同6大家具品牌共同打造的“居者优其屋之保障房家居专供服务联盟”在北京启动。

　　红星美凯龙分别与各品牌签署了价值1亿元的产品采购协议，此次各品牌打造的保障房专供家具均具备时尚、环保、耐用、性价比高、功能多样化共五大特点。

　　此次采购的家具不仅适用于保障房业主，而且适用于众多的小户型用户。保障房专供家具通过流通企业把市场的信息和消费者的需求反馈给制造企业，再由制造企业生产出产品通过流通企业投放市场，建立起一个新的循环商业模式，从而推动行业的发展。

　　集美家居 电商体验馆丰富传统卖场

　　5月18日，位于集美家居北京大红门店1号馆的集美新浪家居电商体验馆正式营业。场馆面积6000余平方米，商品涉及居家装修所需基础建材、瓷砖、地板、卫浴、家具等20大类，近百个优质品牌，万余种商品。体验馆内，每个展位面积平均约60至70平方米，主要功能为产品展示和实景体验，更多商品会在“家居就”商城网店上展示。

　　体验馆内每个展位都配有电脑和操作人员，消费者可在店里直接下单，也可在网上下单。为了消除购买时的疑虑，新开业的这家电商体验馆采取“首问责任制”，即消费者在售后一旦发现问题，均可与卖场或网络商城联系，首先接收到问题的一方将负责解决。

　　城外诚家居广场 精准营销实现增长

　　4月14至15日，城外诚家居广场举办爆破营销，两天内实现销售7100万；6月1日至3日，城外诚第二轮爆破营销也取得良好效果。城外诚通过电话通知和社区传单等形式，同时也对保障房业主的服务进行点对点对接。

　　据介绍，爆破营销与传统营销活动最大区别在于采用了走出去、请进来的方法和理念，将每一个环节的工作目标和指标量化、数据化，整合利用一切商户资源和营销手段，将工作成果最大限度转化为活动的整体成果，最终实现引爆。爆破营销彻底扭转了原来坐等消费者上门的观念，变坐商为行商，走出去共同寻找目标商户，锁定真正具有需求的消费者，精准撬动家居市场商机。

　　两大需求将在下半年释放

　　●王伟，红星美凯龙京沪·西南大区总经理

　　2012年上半年，很多企业的销售在下滑，而有些企业却有所提升，这是最能体验经营智慧的半年，红星美凯龙北京区的销售较去年上半年提升了8%。

　　对于下半年，我认为压力会持续到年底，同时有两个需求会凸显。首先，大量的保障性住房将在“十一”以后集中交付，我们前期采购的保障房配套家具消化完之后还会将活动继续下去；另外，高端品牌追随高端地产这一趋势会更加明显，在二环内经营的众多高端品牌将向着四环外转移，因此未来红星美凯龙也会趁势而为，在四环上的商场中引入更多高端品牌。

　　下半年日子比上半年好过

　　●赵建国，集美家居总裁

　　对于家居建材卖场来说，随着房地产业调整和松动，后半年肯定比上半年日子好过。如果企业在前期没有做好准备，就算后期经济形势好转了，那些商户也不会跟着你走。

　　我们在家具以旧换新上、在精准营销上提前下手，提前抢占更多市场份额，我们更容易得到商户的青睐。