高端橱柜品牌促销须慎重
2012-07-04 11:28:35   来源：亚太家居网   评论：0

浙江企业更懂得如何运作高端品牌，他们有三大原则，一是制造出兼功能和工艺为一体的好产品，二是拥有好的渠道，三是不打"价格战"。只有如此长期积累才能打造出高端品牌。

　　促销现象三大看点

　　今年的“3·15”和“五一”期间，橱柜业促销“惠”字当头，各地各品牌纷纷出奇招，开展各种活动去抢客户。然而，遍观各厂商的手段，都离不开降价、折扣这些老套路。盘点一下，或许能从中得到一些启迪。

　　一个便宜十个爱，放在以往的确是这样，谁家的价格最低，谁的销售就最火。但今年的家居业，似乎无法对上号了。调研公司的数据显示，尽管“价格战”在今年依旧是促销的主角，但无论降价多少，降幅多大，各厂商之间并没有拉开明显的差距。毕竟物价是摆在这里，木材涨价，成本也摆在这里，各大公司都不能把价格做得太低。再者，消费者对过于频繁的促销、“价格战”已经熟视无睹。吸引不了消费者的“价格战”，也失去了本来的意义。

　　团购占了半壁江山

　　近期崛起的团购，成了家居营销上最后的一根“救命稻草”，尤其是对于一些刚起步的小企业，他们单凭团购的这个营销方式就打开了市场缺口。

　　如今，各大橱柜品牌也强势进入团购市场，像欧派、樱花整体橱柜、尚品也不定期地推出团购业务，开始了橱柜等定制的团购时代。“五一”期间，只要在百度输入某个橱柜的品牌名称，就能看到他们的“五一”团购信息。市场调研的数据显示，团购已占了橱柜“五一”促销的小半壁江山。

　　延长促销期，母亲节打亲情牌

　　过节日要促销，没有节日，创造条件也要搞促销。“五一”3天的时间，厂商都觉得太短了，但这难不到商家，他们可以找出更多更好的理由，把促销期延长。翻翻日历，5月8日正好是母亲节，拉进来，跟“五一”合并了，于是促销就可以往后延长5天。各厂商也为母亲节大打亲情牌，以期攻下更多购买欲强的消费者。
　
      高端品牌促销须慎重

　　说起浙江和广东厨卫企业最大的差异，某品牌先后在两地担任过区域经理的杨先生认为，浙江企业更加注重品牌定位，注重企业的净利润空间。而广东企业更加看重规模效应，市场份额。现在浙江企业已经慢慢占据了高端地位，广东企业则赢得了普通消费者的好感，制造出了性价比更高的产品。

　　业内资深人士对此的认识是，浙江企业更懂得如何运作高端品牌，他们有三大原则，一是制造出兼功能和工艺为一体的好产品，二是拥有好的渠道，三是不打“价格战”。只有如此长期积累才能打造出高端品牌。

　　从定位学角度来看，浙江品牌的做法，更契合他们高端定位的原则。定位学之父杰克·特劳特认为心智支配情感，正是心智所具有的心理指向、心理聚焦所形成的对人的情感具有的支配作用，决定了人的注意、理解和接触等心理模式和行为模式。高端品牌的目标人群对价格普遍不太敏感，如果用“价格战”能打动的客户，显然不是高端品牌的目标客户。反之，一个经常以“价格战”作为促销手段的品牌，也会被高端客户抛弃，失去生存的空间。所以，高端品牌在促销时，必须慎重考虑，尤其要避免祭出“价格战”的“法宝”。

联合做促销，打击害群之马

　　以“价格战”为能事的促销，相信有品牌理念的厂商都不屑于去做，但这并不等于厂商就不用做促销了，促销该做的时候还是要做，而且要做好，关键是要讲究促销的策略和方法。

　　多数建材卖场和橱柜厂家都在3月份推出新品及配套的推广促销方案，以抢占新春后的市场份额。比如国安居的“新春新居，来国安居添利是”新春特惠活动，三重豪礼给消费者最给“利”的新年利是;德宝·西克曼橱柜3月初的经销商大会，德宝·西克曼“3·15”新品推介活动;志邦橱柜的“3·15”乐“够”全国等。

　　随着市场竞争日趋激烈，橱柜品牌之间存在着巨大的竞争。从橱柜市场大势上讲，各橱柜企业还应联合起来，一起把行业市场做强，而不是做乱、做脏。除了各橱柜品牌要团结一起做市场外，卖场和品牌厂商的配合默契，还有两个要素：

　　1.要把相关资源全部调动起来，各类品牌要协同作战。针对单个品牌的恶意竞争，可以利用行业协会资源，严打他们只顾自身利益，用低价格抢占市场从而导致恶性竞争。

　　2.针对各橱柜品牌的自身特色，利用品牌优势，配合品牌炒作、宣传注重时效性。

　　像欧派必有他行业老大的优势，德宝·西克曼橱柜也有他行业老品牌的优势，而对于家电品牌做橱柜，绝对不是嫁接已然成熟的营销套路就成，转型才是真正的出路。把促销做到点子上，把推广预算用到恰到好处。促销之外做文章

　　厂商为什么要做促销?除了完成阶段性的销售目标任务之外，根本原因还在于销售渠道太窄。如果能够拓宽销售渠道，很多促销活动都是没必要去做的。那么，在促销之外，如何拓展销售渠道呢?

　　用精准营销锁定目标客户

　　一些厂商在装修旺季或者节假日来临前，派专人深入到各大社区、新交房区进行宣传讲解，向具有初步购买意向的消费者发放邀请卡，并安排专业人员进行电话营销，让尽可能多的消费者获知厂家的直销信息，这对精准锁定目标客户非常有帮助。

　　这一招对卖场来说，可以很轻易地做到。比如组织尽可能多的厂家，推出直销节，向消费者发放预售卡等。红星美凯龙就曾经用预售的提货卡提前锁定消费者，把他们带入“五一”小长假，实现精准营销。

　　重点布局家装市场

　　今年家装公司的整体促销力度与去年差别不大，但活动方式逐渐多样化。随着市场的不断细分，家装公司在对待“五一”优惠活动方面也开始重点撒网，在促销中，今年家装公司表现出对保障房、二手房和社区的热情，不少公司表示各项优惠活动多有意向这部分消费者倾斜。

　　轻舟装饰北京区副总经理金先生对保障房市场非常看好，而今朝装饰、实创装饰、瑞博文装饰和元洲装饰也将目光锁定保障房和二手房市场，提前放“价”团购。

　　抛开单纯的促销，在促销之外做文章，要放开思路，结合各地的实际情况，拓展销售渠道。好的销售需要好的模式，如果仅仅把眼光局限在提升销售额上，就难以避免掉入“价格战”的泥潭。跳出这一步，以高屋建瓴的眼光，瞄向更广阔的市场，就能够把促销升华成一种战略，也能摆脱竞争对手的围追堵截，在“红海”中脱颖而出，成为市场的宠儿。 

 

促销之外做文章

　　厂商为什么要做促销?除了完成阶段性的销售目标任务之外，根本原因还在于销售渠道太窄。如果能够拓宽销售渠道，很多促销活动都是没必要去做的。那么，在促销之外，如何拓展销售渠道呢?

　　用精准营销锁定目标客户

　　一些厂商在装修旺季或者节假日来临前，派专人深入到各大社区、新交房区进行宣传讲解，向具有初步购买意向的消费者发放邀请卡，并安排专业人员进行电话营销，让尽可能多的消费者获知厂家的直销信息，这对精准锁定目标客户非常有帮助。

　　这一招对卖场来说，可以很轻易地做到。比如组织尽可能多的厂家，推出直销节，向消费者发放预售卡等。红星美凯龙就曾经用预售的提货卡提前锁定消费者，把他们带入“五一”小长假，实现精准营销。

　　重点布局家装市场

　　今年家装公司的整体促销力度与去年差别不大，但活动方式逐渐多样化。随着市场的不断细分，家装公司在对待“五一”优惠活动方面也开始重点撒网，在促销中，今年家装公司表现出对保障房、二手房和社区的热情，不少公司表示各项优惠活动多有意向这部分消费者倾斜。

　　轻舟装饰北京区副总经理金先生对保障房市场非常看好，而今朝装饰、实创装饰、瑞博文装饰和元洲装饰也将目光锁定保障房和二手房市场，提前放“价”团购。

　　抛开单纯的促销，在促销之外做文章，要放开思路，结合各地的实际情况，拓展销售渠道。好的销售需要好的模式，如果仅仅把眼光局限在提升销售额上，就难以避免掉入“价格战”的泥潭。跳出这一步，以高屋建瓴的眼光，瞄向更广阔的市场，就能够把促销升华成一种战略，也能摆脱竞争对手的围追堵截，在“红海”中脱颖而出，成为市场的宠儿。