家具行业逐鹿被看好的中端市场 需谋定而后动
2012-07-02 10:19:16   来源：东方证券    评论：0

家具消费进入长期快速增长期， 2012年预计行业增长 8.1%。 参考美国经验，60年代末美国人均收入达到 3000美元后，随之家具消费大幅度上升，增长的势头一直延续至今（图19），而我国 2011年城镇居民收入已经突破 3000美元水平，未来将进入到家具等产品消费的长期快速增长期。目前国内人均家具消费不足 300 元（图 18），和国际发达国家相比有很大的增长空间。

我们用 2010 年建筑业竣工面积作为基数估算出 2011 年我国每平方米家具消费量约为 131 元。按 2012 年预计建筑竣工面积测算，则 2012 年国内家具消费总量可以实现 4062 亿。假定进出口维持不变，则保守估算 2012 年我国家具行业总产值预计将实现 5395亿元左右，增长 8.1%。 家具消费三驾马车：收入增长，地产回暖，出口竞争力犹在。短期看，国内家具消费三驾马车动力十足，居民收入稳定增长；同时婚育高峰带来刚需促进地产交易回暖，二线城市1～5月增长 25%左右；最后，作为早期拉动家具的出口业务也复苏强劲，4 月同比增长 15.88%，且我国出口金额占到世界家具贸易总量比值一直稳步提升，证明国内家具出口竞争力依然强大（图27，28）

谋“定”后“动”，各大定位市场均有自身成功之道。家具市场广大，我们认为家具企业成功必须先细分客户，找到合理定位，再谋求相关领域找到核心着力点（图29）。我们认为各领域均有自身成功之道：高端市场的企业需要强化品牌形象，重视设计，主攻小众市场同时发展直营渠道，如国际Herman Miller 品牌；中端企业重视产品性价比，发展加盟商渠道，如国际宜家品牌；低端企业放弃品牌战略，绑定大客户，成为其核心OEM或者 ODM厂商.