户外家具企业外销转内销的“电影启示录”
2012-07-02 09:14:12   来源：亚太家居网   评论：0

目前，户外家具内销大幕已经拉开，90%的企业已经着手落实内销计划，巨大的市场潜力使户外家具行业成为一片充满希望的新蓝海。但由于国内外市场环境、消费理念、生活理念的差异，已习惯外销运营模式的企业纷纷表示内销之路难走，尤其是在渠道建设、品牌推广、团队建设、产品整合、设计研发等环节，心有余而力不足。任何行业的发展都不是一蹴而就的，对于户外家具行业来说，如果想拍好内销大戏，企业、消费者、媒体、协会等各个角色需要各司其职，共同将国内市场做大做精彩。

　　消费者如同观众，品味需引导

　　电影现象：在《阿凡达》上映之前，没有观众能说出他想看到那样一部电影，但是在《阿凡达》上映之后，观众却会说：“这样的电影才是我一直期望看到的伟大的作品。”

　　启示：乔布斯曾说：“不用了解消费者，他们根本不知道自己想要什么。”这种说法也许极端，但是在行业并未成熟到每个消费者都是专家的情况下，户外家具企业更应该做的是预测未来趋势，研发出顺应时代潮流的产品，并通过各种营销手法让消费者知道：这才是你未来应该拥有的生活。

　　对于目前户外家具市场范围狭窄的困局，山东淄博富尔玛家居卖场的负责人袁先生对笔者说：“现在消费者缺的不是钱，而是休闲生活的理念。”以淄博为例，大多数消费者在选择家具的时候仍然没有将“户外休闲”因素纳入考虑范围，即便是对有花园、阳光房的业主来说，户外家具也不是必然选择。这种现象普遍存在，但这并不意味着户外家具在中国没有市场，关键看企业如何去整合产品，如何去营销，如何去引导、培育市场。

　　从企业层面来看，应该把品牌建设与市场培育相结合，将户外休闲生活理念同品牌形象同步推广，转变消费者的消费习惯，做到“攻心为上”。如agio，以“休闲，是一种品味”来打动消费者，将产品化身为品质生活的象征;而斐梵则突出“高端体验”特点，将红酒文化与户外休闲文化结合，形成新颖的“跨界营销”，让消费者耳目一新。但无论何种品牌推广形式，其核心都在于：赋予产品以性格和灵魂，并引导消费者将这种观念落实到生活方式中去。

　　从终端销售层面来看，导购员不仅要满足消费者对单一产品的需求，而更要满足他对户外休闲家具潜在的广泛需求。由于目前大多数消费者户外休闲意识薄弱，往往只注重单一产品的用途，而忽视整体户外休闲氛围的营造。这时候，就需要导购员耐心、专业地去引导消费者，将高品质的户外休闲生活理念传达给消费者，让他自己意识到：其实，通过简单的产品组合，再多添置一件户外家具就可以达到意想不到的效果，让家庭氛围更加接近他向往的样子。

企业如同演员，找准角色定位最重要

　　电影现象：在电影《霸王别姬》中，张国荣饰演的程蝶衣那“一笑万古春，一啼千古愁”的形象，成为银幕经典。而由于“不疯魔，不成活”地投入戏中，导致程蝶衣最终的悲情结局，让人惋惜。

　　启示：企业主宰着市场上产品的品类、设计，虽影响着市场，却永远不可能主宰整个市场。所以企业更像是演员，应当定位好自己的角色，然后尽心尽力的去为消费者服务，通过提供优质的产品和人性化的服务来实现“既叫好、又叫座”的“大明星效应”。

　　户外家具在国外普及率高，属于大众消费品，而在国内却曲高和寡。所以，多数外销大佬在转攻内销市场时将品牌定位于高端，迎合特定人群需求，如格莱德斯·雅士、米斯特·梦、东恩等。这些企业根据这样的定位开展产品研发、制定生产计划、市场营销计划和渠道建设计划，并取得了不错的成绩。由此可以看出，企业只有先将自身的位置摆正，才能围绕这个核心来展开一系列后续工作。如果定位不精准、不明确，就会使企业的发展陷入盲目状态。营销大师杰克·特劳特曾说过：“如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦，也未能幸免……”

　　企业不光要明确定位，更要通过各种营销手段将这种定位注入产品、服务等各个环节，更重要的是，将这种定位深深植入消费者的观念中。

　　据调查，在消费者心中每个行业的品牌只能装得下7个。目前户外家具行业规模小，这对于企业来说反而意味着机会。企业数量少、消费者行业认知度低，那就意味着，企业更容易率先将自己的产品、品牌在消费者心中形成明确“定位”。正特集团旗下的“晴天花园”品牌就是个很好的例子，其定位为“花园管家”，向消费者提供包括花园整体设计、产品提供、整体施工、维护保养等在内的整套4S服务。正特集团董事长陈永辉介绍说：“从单一的产品销售到立体的服务销售，从单笔订单服务到常年式的跟踪服务，我们把这个整体服务模式称为——花园管家。我们根据国内市场的实际情况，专门为业主量身定制，从整体花园设计入手，一站式解决花园产品，然后进行托管。”这种完善的销售模式使晴天花园在户外家具内销市场上拥有明确的形象定位，目前，晴天花园已在全国拥有87家经销商，2011年内销额已突破1.3亿元。

　　目前，户外家具内销市场两极分化现象严重，高端走品牌路线;低端浑水摸鱼，个别企业连产品质量都无法保证。但随着行业的不断发展，户外家具市场也将会越来越正规，形成高端、中低端各有千秋的局面，满足不同层面消费者对产品类别、档次的不同需求。

行业如同电影，人人都是大导演

　　电影现象：导演冯小刚凭借作品的高票房摘得“贺岁片之王”的桂冠，可以说，导演是一部电影的灵魂人物，主宰着电影中每个元素的命运，一部没有导演的电影将会是什么样?答案是：没有导演，何来电影!

　　启示：如果把户外家具行业比作一部电影，那么这部电影的导演是谁?是企业，是消费者还是协会、媒体?答案是：行业中的每个组成部分都身兼导演之职，也只有行业中的每个人都充分发挥出主人翁精神，共同执导行业大片的发展情节，才能铸就一部伟大的行业史诗巨作。

　　由于行业发展时间短，户外家具行业目前不仅缺乏全国性的行业协会，也缺乏规范的行业制度、产品标准。再加上外销企业在转攻内销市场时“水土不服”的现象仍未完全消除，所以市场仍然处于混沌状态。这也导致众多户外家具企业对内销市场一直持观望态度。广州亚帝实业有限公司的董事长程兵先生曾表示：“消费者也不懂产品，一些缺乏行业道德的生产生产商就瞎蒙，乱来，导致行业混乱。”

　　而产品的同质化现象严重也是目前户外家具市场的问题之一，大多数企业的产品研发设计能力薄弱。混乱的价格体系也使给消费者造成了“市场混乱”的印象。

　　面对这样的市场局面，每个从业成员都应该从自身出发，以主人公心态来从事各自的工作。企业不断地提高自身经营管理能力、产品研发能力、营销服务能力，打造独具特色的品牌形象，为消费者提供更好的产品与服务;行业媒体准确、公正地反映行业信息、动向，监督引导市场的同时也为消费者和经营者搭建起沟通平台;行业协会制定行业准则，产品标准，引导行业发展、规范市场。行业中每个从业者的作用看似微弱，但其实人人都是影响行业发展的重要因素，对推动行业进步至关重要。

　　户外家具行业与电影行业虽有千差万别，但是其共同点在于这两个行业都承载着很多人的热情与梦想。无论是企业领导人、经销商，还是行业中的其他成员，只有所有人各司其职才能使行业发展日益成熟。相信在未来，融合休闲、娱乐、购物等功能为一体的专业卖场也有望成为户外家具的又一舞台，产品整合也将以更加灵活的形式呈现，适合户外家具的独特运营模式也必将会在企业、媒体、协会的共同努力下诞生。