衣柜业终端营销 体验先行
2012-06-29 15:47:17   来源：亚太家居网   评论：0

　　体验营销

　　解除消费者拒买心理当行业发展到一定的阶段，人们对产品认知的要求会越来越高，买产品前先试用，这就是基本的体验营销。体验式营销在生活中无处不在：在街边买桔子，卖家会剥开一个桔子请你品尝;在商场买按摩椅，导购员会请你上去坐一坐，享受一下按摩的滋味。买家通过体验产品之后，再决定是否购买，这就是体验营销的起源。

　　体验营销发展到现在，已经远远不再局限于单纯的产品体验，而是成为一种营销体系，一种包含了情感营销、心理营销、视觉营销、触觉营销等诸多手段在内的系统营销方法。将这套方法应用于衣柜营销，就能大大地增强客户的购买信心，达到销售的目的。

　　体验营销是市场竞争发展到高级阶段的必然选择。在新经济时代，产品越来越丰富，产品间功能性和品质性差距日益缩小，产品的外延性文化衍生出品牌文化，而品牌中包含的使用性价值正是无数使用者通过体验积累起来的。品牌的价值来自消费者的体验，品牌产品也必将借助消费者的体验销售出去。围绕着体验营销，企业和营销专家们可谓八仙过海，各显神通。衣柜行业想实现销售业绩，使其价值主张与消费者内心吻合，加强终端体验营销是最佳路径。

　　终端营销三部曲

　　衣柜行业发展至今，大致经历了三个终端销售阶段，这三个阶段各有特点。总体来看，终端营销的形式在不断进步，终端营销越来越能打动人心，对消费者的消费需求形成更直接的激励。

　　一、单纯的产品展示阶段

　　衣柜行业发展之初，在店面中只有产品，而且多数店面中的衣柜产品与其他产品混在一起，没有刻意的摆放，店面也不事修饰，“店铺空间+产品”是其经典的组合方式。

　　这一阶段，能打动消费者的，是店面或产品与消费者的接触概率及产品的丰富性。所以敏感的商家会增加衣柜产品的种类和花色，不单展示衣柜成品，还展示衣柜原材料以获取消费者的信任。

　　二、直观的形象展示阶段

　　这一阶段，商家已经知道衣柜产品的形象与店面形象密切相关，所以，他们花大力气把店面形象弄得富丽堂皇，以此来与其他店面形成区别。与此相适应的是，生产厂家在这个阶段，也开始注重标准化与规模化生产，衣柜产品不再是纯粹的手工制造。直观形象展示阶段，品牌开始出现，品牌形象出现在店面中，一些地方已经开始出现专卖店的雏形，其标志是店面上加上了品牌的LOGO。

　　三、张扬的概念诉求阶段

　　上升到概念诉求之后，衣柜的品牌化运作深入人心，这一阶段，专卖店成衣柜行业的常态，更高级的形态是旗舰店、体验店。目前的衣柜业正处于这一阶段，各种专卖店、旗舰店极度张扬地把企业LOGO和其他能表达企业文化的标志性东西陈列于店面的显眼位置，以个性化色彩和独特的企业文化占据消费者的心智资源。

　　体验的核心是价值主张

　　在体验店大行其道的今天，如果某个品牌还没有自己的体验店，那么在业内“都不好意思跟别人说”。事实上，体验店虽多，但真正能让客户从中体验到品牌想要表达的内容，能够达到厂家建体验店目的的少之又少。大部分企业的终端体验店追求形似而忽略了神似，以至于花了大本钱，效果却不尽人意。体验店要做到神似，也就是说要能让消费者真正体验到品牌的内涵，体验店的布置需要包含几个核心要素：核心价值主张、空间布局、产品展示、氛围营造等。这些要素当中，尤以核心价值主张最难实现，也最能产生效益。

　　要体现核心价值主张，体验店需要根据目标人群和产品定位来分类实现。譬如高端品牌衣柜店，其目标人群都是成功人士，他们对价格不敏感，要装修房子的时候，一般会委托给家装公司。此时，衣柜品牌的真正客户实际上是家装公司的设计师，而非装修的业主。如此一来，体验店的核心价值主张，就变为如何得到设计师的认同。当然，很多高端品牌干脆自己也开设计公司，一次性将客户的需求提供到位。

　　对中端品牌，终端体验要实现核心价值，又需要另一番作为。中端品牌的消费者往往喜欢亲力亲为，这样做既能满足自己的消费欲望，还能厉行节约。中端衣柜的消费群体关注的是性价比、品牌可信度、风格、销售承诺，他们是有预算的，对价格比较敏感，需要在可信赖的品牌间选择自己能够消费得起的产品。此时，口碑对销售起到很重要的作用，因此，终端体验要根据这部分消费群体的关注点而着意布置。

　　终端体验营销策略

　　在终端店面，我们经常看到，某专卖店几年如一日，灰头土脸;某旗舰店逢节就降价，促销活动了无新意……这些现象，都是体验营销的大忌。衣柜终端体验需从店面形象、品牌价值、销售表演、店面气场四个方面来展开。

　　一、店面形象要与产品定位相当

　　衣柜终端多以专卖店或者大卖场中的店中店为主，在进行店面装修时，需要通过店面的色彩、风格来表达与产品一致的形象。衣柜店实际上是一个综合的集成体验卖场，每种产品的品种、款式、卖点、风格都需要规划与协调搭配。

　　在进行产品陈列时，要用产品刻意设计出一条通道，这条通道是客户进店体验时的行走路线，必须合理。合理的标准是：客户走过这条通道后，能看完所有的样品，最好能全景观赏。要知道，每一套衣柜都占用一定的面积，且各套衣柜自成一体，风格、功能与诉求各不相同，通过刻意设计出的通道，把每套产品组合淋漓尽致地表现出来，既不要产生浪费空间的死角，又能让消费者充分理解每套产品。

　　二、价值体验要避开品牌形象推销的误区

　　诚信是当下家居建材行业的稀缺品，也是消费者最关注的一个方面。所以，衣柜店第一个要解决的是客户的信任度。消费者对衣柜品牌的信任来源于对工厂背景、实力、生产、服务周期与服务质量的认知。一些导购员没明白其中的意义，一厢情愿地把品牌形象当作产品价值来进行推广，结果适得其反，无法达到销售的目的。

　　三、销售表演要让客户体验品牌的价值主张

　　近年来，很多衣柜品牌在进行营销时，掺杂了表演的元素在内。这样做无可厚非。但表演的目的是为了销售，如果单纯为了吸引人气，还不如直接给消费者发红包来得快捷。显然，表演还需要承载更多的内涵。销售表演是从消费者进店开始所进行的一系列独特的展示方法，比如说抽屉里站人，大力砸击面板，这些表演意在向消费者展示产品的质量，或解决消费者的其他疑问，不是为表演而表演。要记住，任何一项销售表演都要带着解决问题的目的，去解除消费者的拒买心理，必要时，还可以让消费者全程参与。

　　四、店面气场是体验营销的灵魂

　　衣柜终端店面一定要有气场，营造气场等于为店面找到了灵魂。店面气场主要由销售人员精神面貌、店面氛围效果、产品生动化陈列等能让消费者真正感受到的元素组成。店面销售人员是店面气场的灵魂，把销售人员培养成符合品牌定位的气质是人力资源工作的重中之重。无论人流涌动或是店面冷清，销售人员都能精神饱满地迎接消费者，才能保持较强的终端店面气场。一旦消费者进入了气场非常强的店面，他就会被店面的气场所震撼，加速他下定购买的决心。