橱柜促销战 相煎何太急
2012-06-29 14:46:43   来源：   评论：0

 即便是今天，橱柜产品在国内市场的普及率也还不到15%，橱柜产业的发展空间极其广阔。再者，国内品牌与欧洲品牌之间还存在几倍甚至十几倍的价格空间，橱柜产业无论是在广度上，还是在深度上，都还大有可为。

　　笔者对欧派的广告投放进行观察发现，今年欧派在“3·15”和“五一”期间，将央视和中央广播电台的品牌广告改为促销广告，其意图很明显，就是着力拉升终端店面的订单量。

　　五月初，笔者与欧派负责橱柜事业部的刘总就欧派的推广和促销进行了深度交流，证实了笔者的看法。2012年，欧派在终端市场上的产品促销活动将大大加强，并将之作为欧派拉升全年销售量的主要工作。
 

　　促销战让品牌成生死冤家

　　欧派此举，其来有因。从2011年下半年，欧派就感受到了来自志邦橱柜的追赶压力。志邦橱柜在合肥、南京、武汉、重庆、无锡等10个重点城市的销售量已经超过欧派橱柜，仅无锡志邦橱柜2011年销售收入就超过欧派橱柜4000多万元。据说今年“3·15”期间，志邦橱柜在全国总共接单26000份，好过欧派橱柜同期的销售业绩。

　　从整个橱柜行业来看，今年一季度，整个橱柜市场的订单总量比去年明显下降，个别品牌的下降幅度超过30%。欧派橱柜和志邦橱柜又轰轰烈烈地大搞促销活动，狂敛终端订单，其他橱柜品牌也不甘示弱，变着花样地搞终端促销，整个行业“促销战”硝烟弥漫。

　　“五一”一场乱战，很多品牌收效甚微，促销活动无力拉动整个橱柜市场上的终端消费，只能成为同行之间角逐的手段，无异于一家人“锅里抢饭吃”。

　　对于这种乱象，很多品牌商认为是志邦橱柜在市场竞争中不按常规出牌，渐渐打破了既定的行规，采取了攻击性的销售策略，打了他们措手不及，从而抢得了丰厚的市场收益。去年也曾有一批业内人断言，志邦橱柜的市场行为将激起欧派等品牌的斗志。

　　其实，志邦橱柜作为后起之秀，想超越行业领军企业，一定要有标新立异的市场策略和战术，其市场行为必将带有十足的攻击性，这无可厚非。只不过志邦橱柜店面销售人员在终端执行上过度诋毁其他品牌，甚至通过向客户许以更低价格，这些做法的确需要深刻反思。
 

　　做大蛋糕是唯一出路

　　橱柜业内之所以一时间促销成风，根本原因在于品牌商将自身的增量和发展完全建立在打败其他品牌的基础上，他们想通过在市场上高中低档“通吃”来壮大自身，却看不到做大行业“蛋糕”带给整个行业和自身企业的好处。

　　在这一点上，业内人士应该向科宝·博洛尼致敬。虽然科宝·博洛尼近两年的市场表现不尽如人意，但从来没有把同行当成生死对手。他们挑战的是家装公司，始终坚持做大行业“蛋糕”。

　　无论是欧派橱柜，还是志邦橱柜，亦或是其他品牌橱柜，都不要急于“锅里抢饭吃”，做同行相煎的事情。即便是今天，橱柜产品在国内市场的普及率也还不到15%，橱柜产业的发展空间极其广阔。再者，国内品牌与欧洲品牌之间还存在几倍甚至十几倍的价格空间，橱柜产业无论是在广度上，还是在深度上，都还大有可为。品牌间的促销战只能拖行业发展的后腿，因此奉劝橱柜品牌：相煎不必太急。