家纺行业3大命脉之产品VS渠道VS品牌
2012-06-29 09:38:58   来源：中国品牌服装网   评论：0

　　这三条命脉用三个词表示就是：产品、渠道、品牌。

　　命脉之一：产品创新“显活力”

　　有这么一句话：只有不断进行产品创新,才能永葆企业青春活力，产品创新，这就是家纺企业目前发展的最重要命脉之一。
　　但现在很多家纺企业却向服装企业学习，到处抄版型、花型，很少注重产品的设计和细节的创新，认为创新成本太高，好不容易开发一款新品，马上就被对手模仿跟进，等于给别人市场做了嫁衣。

　　实际上，并非如此，简单的模仿不是唯一的出路，这样下去只会导致产品同质化，进入价格竞争的尴尬境地。
　　因此，必须稳抓产品创新，从产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新。

　　一是产品标准创新。
　　正确的质量标准和必要的检测手段是产品质量的保障，在产品标准上与国际标准接轨，使自己适应新的全球经济一体化的国际贸易与合作。

　　二是产品品种、花色、样式创新。
　　目前的家纺产品研发往往聚焦于花型、图案、颜色的设计，实际上可以按照一抄、二改、三整合、四创新的路径，不断形成自己的设计竞争力。当然这还远远不够，其实设计的源头，来自于对社会风俗、文化变迁和消费者的内心需求。
　　而不仅仅是设计一些好看的图案和款式，从消费者的日常居家环境、生活方式入手，开发出有针对性地、有主题风格的、有亲和力、有感染力的系列产品来，这样不断能够满足市场个性化的需求。
　　通过设计理念系统演变，能够有效阻止竞争对手的模仿。因为产品可以模仿，风格可以接近，但一种设计理念很难轻易模仿，通过一系列的围绕该理念的产品——生产一代，开发一代，预研一代、探索一代，层层递进，形成独有的设计价值体系。

　　三是产品包装创新。
　　包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防止过度包装和过简包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源。

　　四是产品品牌创新。
　　一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，铸就百年基业，屹立于国际企业之林。

　　企业赚钱，就要靠产品创新。
　　没有创新，原来的产品做得再好，随着成本的不断上升，利润总会面临不断下降的危险。
　　因此，需要家纺企业注重实施产品陈旧化战略，根据市场需求变化规律有意识地淘汰老产品、推出新产品的战略，不断地注入“新鲜血液”，使得企业成长曲线呈平稳上升态势。

　　命脉之二：渠道创新“求发展”

　　家纺行业的渠道无外乎两种：零售渠道和团购渠道。
　　零售渠道主要通过单店来表现，包括店中店(商场、建材城、家居馆)、专卖店、网店。实现以上店铺销售的关键是客流量、客单价和成交率。

　　目前，家纺店铺零售主要的关注点在店内，而店内的销售额60%来自于节假日促销、周年店庆和清仓装修促销。
　　在促销活动销售的产品结构中，正价品的销量往往不足10%，使客单价大幅降低，加盟商利润受到严重影响。
　　而婚庆和乔迁产品的销售比重往往占到55%-70%左右，抓住这两部分客户源就等于抓住了销量。
　　目前，专卖店的主要销售来自于促销打折、买赠活动，成交率提高的同时，客单价下降。可以看出，专卖店的销售功能正在逐步弱化，更重要的功能是品牌展示和物流配送。
　　要提高正价品的销售量，大幅提升单店赢利率，必须提高婚庆、乔迁、送礼产品的比重。家纺新品和高档品的销售直接决定店铺的利润空间，因此，寻找目标中高档客户非常重要。

　　谁是高档客户?家纺品牌应该去哪里寻找?
　　选择新的营销渠道模式，例如与家装公司以及银行进行合作，开辟出专卖店以外的第二“战场”，对品牌挖掘潜在客户十分重要。
　　家装公司设计师的意见对消费者起到重要的引导作用，紧紧抓住家装设计师的心，利用这种口碑营销效应可以在装修过程中拦截客户，从而提高婚庆、乔迁产品的销售量。

　　此外，银行的VIP客户也给品牌带来了商机。
　　有实力的消费者未必住豪宅开宝马，而银行存款丰足的人群一定是有实力的消费者，因此对于谁是目标消费群体，银行理财经理最有发言权。通过对银行VIP客户的掌握，就能够进一步接触具备消费能力的客户群。
　　在很多家庭管理财务的往往是女性，由于女性对家纺产品有天生的好感，给品牌销售带来了机遇。
　　通过与银行相关人员的交流，品牌可把适当的产品有针对性地推荐给银行VIP客户，能够极大地调动他们的消费热情。
　　以何种方式进行推荐就显得非常重要，目前来说，一个非常有效的途径就是签售营销。

　　家纺产品如何改变现有销售情况的局限性?
　　团购已经成为另一支不可或缺的渠道。
　　品牌应当建设一支高效的团购公关部，通过为会议团购、福利团购、定制团购打造“三品(礼品、纪念品、收藏品)”，实现时间错位营销，把消费者的衣柜变成家纺企业的终端微型仓库。
　　同时，将重点企事业单位和特殊合作单位设立为团购公关重点目标，建立其进行长久的、有效的合作，突破家纺营销困局。
　　南京泰誓科技和北京怡莲家纺，以家纺礼品团购方式，在业内起到了很好的示范作用，特别是南京泰誓的子谷川品牌，已经成为国内知名的家纺团购品牌，实现了家纺团购品牌化。

　　可见，家纺渠道的变化是根据目标消费者不同的消费用途而发生改变。
　　伴随着行业的发展，家纺流通领域出现了传统渠道和新型渠道并存的现象。处于领导地位的品牌，利用资金实力和销售经验都具有绝对优势的优质加盟商抢占了大型优质商场中最有利的终端位置，其他品牌只能分得杯中剩余的“残羹”。
　　多数加盟商意识相对落后，还有一些因为资金问题而无法建立其有效的销售平台。

　　对于家纺行业，强化市场部招商功能，切块细分区域进行聚焦营销非常重要。
　　在某个区域，选择固定代理商，由企业市场部直接管理，市场部在每个区域委派区域首席代表进行动态管理，用走动式管理来代替分公司或办事处管理，提高管理效率，在资源共享的基础上实现聚焦，对渠道管理起到事半功倍的效果。

　　命脉之三：品牌创新“做品质”

　　到目前为止，中国家纺行业一直处于品牌混战之中，尚未形成强势的领导品牌，市场上呈现品牌多、份额少的格局。
　　在短期的发展进程中，这种群龙无首的格局还无法被打破。只要有实力的家纺企业在这一阶段，抓住机会，通过有效的营销手段实现企业快速增长，必定会为未来整体的行业洗牌打下优势。

　　研究发现，中国家纺行业具有影响力的品牌企业有将近80%请了明星代言，邀请一二线女明星代言似乎成为家纺品牌打造的杀手锏，事实上很多企业也正是缘于此而取得成功。
　　周迅代言紫罗兰、刘嘉玲代言水星、李嘉欣代言罗莱、范冰冰代言凯盛、赵雅芝博洋、孙俪代言宝缦、大S代言明超等等，家纺行业代言成为各家纺品牌开疆拓土的重要核心手段。
　　因此，各家纺企业打造品牌的首选就会想到明星代言。

　　明星代言事实上帮助很多家纺企业快速实现了品牌形象的建立和市场营销扩张，但随着市场竞争格局的改变，走明星代言路线的投入产出比日渐下降，品牌运营依旧会回到品牌的核心本质上面，那就是产品的创新品质。

　　据预测，2012年将是家纺品质营销年，很多企业将从空泛的品牌概念和产品概念中走出来，通过加大产品研发力度，引入具有竞争力的创新品质，提升品牌家纺的品质内涵，从而真正从产品品质基础上提升产品价值。
　　这些企业将通过更多的终端体验门店来实现与消费者进行沟通，更多的消费者将以此为门户，了解家纺产品创新品质带来的全新消费体验。通过这样的品牌营销活动，中国家纺部分品牌产品将真正实现品质创新升级。

　　有人将2011年称为中国家纺品牌运营的电子商务年，事实上2011年的中国家纺电子商务业务开展的如火如荼。
　　家纺品类市场巨大，甚至比家电市场还要大，这个领域有可能培育出一个比京东商城的规模还要大的B2C企业。这也是IDG资本快速决定投资家纺购物网站的原因。

　　家纺电商领域并未出现如VANCL这样服装电商品牌，来领航市场。所以目前国内家纺十大品牌都有机会成为“家纺业电子商务的大佬”，特别是罗莱、水星、富安娜、博洋、多喜爱这几个家纺品牌机会最大，就看谁跑在最前面了。