借力专业营销 建设高端品牌
2012-06-19 10:03:01   来源：   评论：0

对于准备开拓高端卫浴内销市场的企业而言，在铺设渠道时就应该清醒地认识到自身的优缺点，在发挥产品优势的同时，还应借力专业营销队伍，以弥补销售方面的不足。

　　在出口转内销的卫浴企业中，有很多厂家多年来一直为海外高端卫浴品牌进行贴牌生产，早已建立了完善的生产质量管理体系，加上接触的都是最高端的产品样板，使得企业在研发自家品牌产品时能够站在一个更高的起点。因此，这些厂家在转道内销市场时，往往凭借自身优势，定位于高端市场。

　　不过，能生产出高端产品不代表产品就能卖到高端用户手里。由于缺乏经验，很多企业在开拓之初盲目招商，逢展会就参加，是经销商就签约，乍一看红红火火，实际销售情况却并不理想，不但浪费了企业大量的人力物力，还耽误了进入市场的大好时机。

　　因此，对于准备开拓高端卫浴内销市场的企业而言，在铺设渠道时就应该清醒地认识到自身的优缺点，在发挥产品优势的同时，还应借力专业营销队伍，弥补销售方面的不足。

　　找高端经销商卖给高端客户

　　鉴于目前卫浴产品的同质化现象极为严重，企业要将品牌定位在高端市场，必须制定一套特殊的营销策略，才能显示出与其它品牌的差异性，体现其自身价值。

　　企业首先应该知道如何寻找适合自家品牌产品的客户，即有针对性地利用高端经销商来开发高端客户群。

　　一般来说，高端消费人群具有人数较少、消费习惯稳定和自成一体的特点，习惯于在固定的商家购买固定品牌的产品，且不会盲目相信广告的宣传，更愿意听信圈内人的口碑宣传。

　　此前，有很多企业推广的是高端产品，但寻找经销商时却过于轻率，与一些没有高端销售经验的大众渠道经销商签约。

　　初期的时候，处于对产品高利润的憧憬，双方往往十分合作。但随着时间推移，由于双方的经营理念不尽相同，导致在销售模式、促销方法等方面出现分歧，特别是在销售状况不理想的时候，这种分歧就更加明显，最终不欢而散。

　　因此，企业寻找高端经销商的重要性不言而喻。

　　对于企业来说，高端经销商具有许多优势。他们往往已经是高端消费圈中的一员，拥有大量的高端人群资源，在推荐新品牌、新产品时将更加顺利。

　　另外，这些经销商的经济实力比较强劲，能承受企业高端营销的资金压力，而且也比较容易接受企业追逐单品利润的经营理念，和企业有共同语言。他们不一定是当地规模最大、渠道最广、知名度最高的经销商，但却往往会成为企业高端营销战略的最佳伙伴。

　　高档销售终端提升品牌价值

　　绝大部分卫浴产品的销售在终端，高端卫浴产品尤甚。因此，其终端布点就显得十分重要，因为只有高档的销售终端，才能彰显品牌的价值，而且可以有效降低消费者对价格的敏感度。在销售、展示产品的同时，提升品牌的溢价能力。

　　所谓高档终端，指的是一些高端卖场中的品牌专柜或临街独立专卖店。这种店面可以根据品牌要求进行个性化装修，有效彰显品牌形象，给消费者带来最直接的品牌感官。例如，LV、爱马仕等奢侈品牌的专卖店大多选择单独开店，并进行豪华装修，以体现其奢华独立的品牌形象。

　　另外，开设独立的专卖店还有利于对高端消费人群提供周到便捷的个性化服务。毕竟对于高端消费人群而言，其虽然追求潮流时尚，但却更喜欢在宽敞的环境中，享受一对一的贴身服务，享受站在高端空间的至尊感觉。

　　因此，高端产品渠道专卖化已成为企业铺设销售终端的必然选择。
销售终端设点追求“少而精”

　　所谓“物以稀为贵”，在高端品牌的渠道操作上，应该避免传统渠道铺设“大而全”的思想，在终端设点上追求“少而精”，并适当采取饥饿营销策略，不求销量，只看利润。

　　在传统卫浴渠道铺设过程中，厂家往往更希望经销商能够遍地开花到处开店，恨不得在每一个卖场、每一个城市都有自家的产品销售，提倡的是“让顾客在离家最近的地方购买最便宜的产品”。

　　但高端品牌的销售就不能如此。因为对于高端消费人群而言，为了能够购买到最能彰显尊贵身份的产品，付出再多的空间成本和时间成本都是值得的，甚至是可以用来炫耀的。

　　比如现在每到节假日，来自内地的富裕人群便会在香港的奢侈品店门口排起长龙疯狂“扫包包”，而为了这个包包所付出的一切，都将是其在圈子里炫耀的资本——“我这个包包，上个月专门去香港买的。”由此可以看出，高端消费与大众化消费有着显著区别，大众化消费随机性、便利性要求比较高，而高端消费则更有目的性、指向性。

　　因此，在进行销售终端铺设时，不必过多考虑销量的问题，只要保证单件产品的利润率足够高，适当采用饥饿营销策略，人为在市场上形成供小于求的局面，激发高端消费人群的购买欲望，便足以保证企业与经销商的收益了。

　　运用符合高端品牌的宣传方式

　　至于如何激发高端消费人群的购买欲望，这就涉及企业品牌宣传的问题。

　　由于外销企业转道内销大多是近几年的事，为了迅速打响品牌知名度，企业往往会采取一些非常规营销手段，试图利用所谓“爆炸性新闻”产生的“轰动效应”来达到目的，但事实上只会起到哗众取宠的作用，即便暂时提高了品牌知名度，也无益于提高品牌美誉度。

　　特别是对于高端品牌而言，这种操作方式只能吸引一些没有消费能力的低端客户，无法有效地将产品推荐到真正有能力消费的高端客户面前。毕竟，高端消费人群获取信息的渠道和方式都与众不同，一般针对大众消费者的宣传广告并不适用于这一人群。

　　因此，企业在选择广告投放媒体、投放方式和投放内容时，都需要注意与大众宣传手法相区别，要更具有针对性。例如进行广告投放时选择一些小众化的高端媒体，广告内容也应该着重强调产品品牌的格调，避免出现低价促销或者产品性能介绍之类的内容，要求更加符合高端消费人群的审美情趣和消费特征。

　　当然，利用已有的高端客户进行口碑宣传，才是最符合高端品牌的宣传模式。

　　借力专业营销团队打开市场

　　对于企业而言，开拓高端卫浴产品市场挑战非常大。

　　因为高端市场的开拓方法不比普通内销模式，没有一个成熟的营销模式可以简单复制，企业必须摸着石头过河，在花费了大量人力物力之后，还不一定能够取得理想的成绩。

　　因此，企业在开拓高端市场时应该对自身有着清晰的认识，尽量借力专业营销队伍，利用其团队里丰富的营销经验、充足的人脉资源和科学的管理理念，有效地减少品牌风险、降低营运成本。

　　如此，在拥有了过硬的高端产品这个硬件之后，再借助专业营销队伍这个软件，软硬兼施、内外兼顾之下，何愁高端品牌不能建立!