户外家具厂商破解招商难题　合作共赢
2012-06-18 09:32:08   来源：   评论：0

目前，户外家具企业在开拓国内市场时面临着“招商难，难扩张”的困境。一方面，招商成本居高不下，企业却很难在短时间内招到合适的经销商;另一方面，经销商则认为找不到赚钱的品牌。造成这种困境的原因何在?企业该如何破解?是改变招商方式，还是彻底的变革渠道模式?业内人士认为，做好品牌建设、制定行之有效的招商计划才是关键所在。

　　品牌是招商支柱

　　户外家具企业要想解决招商难的问题，首先要增强品牌意识，重视品牌建设。目前许多户外家具企业，特别是中小型企业，偏重于产品种类的开发而忽视品牌建设。片面地追求产品品类“多而全”，不断延伸产品线，致使产品同质化严重，核心竞争力减弱。由于产品种类过多，缺少主打产品，给人以“山寨货”的嫌疑，难以吸引优质经销商;缺少专业的营销团队及有效的市场运作机制，致使招商与市场推广、渠道维护脱节，出现了经销商“招了走，走了招”的现象，严重影响招商效果。俗话说：好事不出门，坏事传千里。一个经销商没有维护好，可能就会损失十个准客户，甚至失去当地市场。因此，品牌建设意识薄弱，渠道维护不到位，是企业招商难的重要原因之一。

　　此外，用工成本、原材料价格、场地租赁费用、管理成本等不断上涨，企业维护销售渠道的成本不断上涨，经销商的经营成本也水涨船高，压力倍增。经销商为了减轻压力，唯有减少其他方面的经济投入，如缩减店面面积，减少促销活动的次数，或减少样品数量及产品的宣传推广活动等，从而导致产品的市场认知及认可度降低，失去消费者的信赖，削弱终端竞争力。这也是导致目前许多企业招商难的另一个重要原因。

　　户外休闲理念的缺失也是其中一个原因。户外家具行业在中国市场刚刚兴起，户外休闲理念并未被广大民众所接受，国内消费者对户外家具产品认知水平低，认为户外家具是一种享受型产品，只有别墅区住户、高档会所和公共休闲区才会使用。由于消费者的不认可，也直接导致企业招商难。

　　目前，我国多数户外家具企业已经进入全面转型阶段，进军国内市场的步伐越来越紧迫，且已经进入品牌发展阶段。现阶段，企业要想立足市场，抢占市场份额，实现利润最大化，必须重视品牌建设，并不断提高品牌的知名度与影响力。否则，招商不易，立足市场更难。

正确看待卖场渠道

　　一直以来，在传统卖场很难看到户外家具产品的踪迹，主要原因是因为卖场租金居高不下，费用着实让走直销模式的企业或经销商吃不消。近段时间，大量家居企业诉苦，若不降租或将使商户难以为继。甚至部分企业建议家居卖场效仿电器卖场的缴租模式，“多卖多缴、少卖少缴”。在一片降租的呼声中，大钟寺蓝景丽家总经理尹勃、城外诚家居广场总经理刘长河等卖场负责人也公开表示，将适时调整租金以缓解卖场商户的压力。

　　业内人士指出，市场兴盛时，店面销售业绩好，场租并不是问题;而市场疲软甚至萧条时，场租就成压胸巨石。卖场商户和家居卖场本就是一对矛盾体，在宏观经济环境恶化时，他们之间的矛盾也变得尖锐了。卖场租金过高时，一些商户就会选择抬高产品价格，将过多的租金转嫁给消费者;或是倒逼生产厂家降低生产成本，致使产品质量大打折扣。

　　集美家居总裁赵建国表示，卖场租金是由店内的购买力和供求关系决定的，租金是否过高不可一概而论。商家都希望进入销售旺盛的卖场，但却是一铺难求，物以稀为贵，其租金自然相对较高。他指出，真正产品销售好的企业或商铺，反而很少抱怨场租高。欧典地板董事长闫培金则表示，单纯靠卖场降租并不能从根本上解决问题，企业还应从自身查找原因。

　　其实，选择卖场销售渠道，对户外家具企业和经销商来说，一直以来都是一块鸡肋。一方面，由于市场上并没有专门经营户外家具产品的大卖场，能选择的只能是红星美凯龙、居然之家等传统家具卖场，但这样的卖场不仅难拿到好的铺位，租金更是昂贵;另一方面，户外家具店铺在这类卖场并不成规模，消费者的选择有限，久而久之，他们便不愿意在此选购产品。

　　当然，随着户外家具市场的发展，相信在不久的将来，也会出现专营户外家具的卖场。同时，企业和经销商要总结经验，避免出现过分依靠卖场的情况。在市场形势良好的时候，商家要控制发展速度，切勿盲目扩店，将摊子铺得过快、过大，导致租金成本居高不下。另外，还应不断开拓除卖场之外的创收渠道。

　合作才能共赢

　　想要破解“招商难”，还要从合作共赢说起。部分户外家具经销商坦言，商场如战场，没有常胜将军。但是无论市场怎么变化，经销商都希望能和企业共进退，做生不如做熟，且在更换品牌的过程中，经销商也要付出很高的代价。由此我们可以看出，不管是企业和总代理商，还是总代理商和下级分销商，在面对市场疲软甚至萧条时，要能设身处地为对方着想，牵手合作才能够走出困境。而对于企业目前的“招商难”的问题，业内人士认为可以从以下几点入手：

　　第一，要舍得投入，不套经销商。在招商初期可以减免加盟费或者不收加盟费，适当收取质保金，在经销商正常经营之后如数返还。企业这样做可能会使前期收益减少且承担了相对大的风险，但是经销商心里踏实才能更好地接受品牌、接受产品，不至于半途而废。另外，经销商一般都是夫妻店，不具备良好的营销策划能力。无论是节假日的促销活动，还是平日的活动，大多比较随意，结果往往事倍功半。所以，企业的市场营销部要不定时地帮助经销商制作策划方案，如若有条件还可以去现场帮助其做活动。

　　企业只有投入了才会换得经销商的忠诚度，否则就是为他人作嫁衣，为竞争对手培养了优秀的经销商。

　　第二，适当给予当地经销商广告补贴。现在是品牌消费时代，如果企业吝啬广告费，在当地从不做品牌宣传，即便是全国知名品牌也会出现无人问津的情况。笔者建议企业和经销商共同制定针对某个地区的品牌宣传计划，选择一些受众率高、价格适宜的媒体投放，当然，给予经销商的广告费要以销售业绩为依据，这样既调动了经销商的积极性，也避免了滥竽充数，骗取补贴的情况。

　　第三，建立退换货制度。经销商打款、企业发货是一个铁定的流程，一旦在运输中出现问题，企业往往将所有的责任归咎于经销商，不退货、不换货，这已经违背了合作原则。在此问题上，企业应该从长计议，加强与经销商的沟通，建立完善的退、换货制度。这有助于提高经销商的忠诚度，更加信任企业。

　　第四，培训必不可少。经销商做不好多半是因为其理念和营销思路与企业脱节了或者背道而驰。想要做大做强的企业都应把培训经销商提到日程上，定期召集经销商一起开展野外拓展训练、提高集体意识的训练以及销售技巧方面的培训和加强企业制度、文化、理念的灌输，以此来加强凝聚力和向心力，让经销商一心一意跟着企业走。

　　第五，要舍得感情投资。中国人最讲究一个“情”字。2011年上海世博会期间，凯莱地板甘肃品牌管理中心就组织了80多名经销商从兰州到苏州再到上海的旅行。一来带领经销商实地参观工厂，展示企业实力;二来组织大家观看世博会。此次行程的全部费用由品牌管理中心承担，这一举动赢得了经销商们的赞誉，该中心总经理刘颖辉表示，随着行业竞争的不断升级，这样的活动以后肯定还会组织。

　　第六，加强奖励政策激励经销商。笔者多次参加木门、橱柜、地板、家具等行业的企业年会发现，现金奖励往往是年会的主打环节，奖金金额最少5000元，最高已攀升至7万元之多，而参加其他环节则可获赠笔记本电脑、数码相机、点钞机等办公设备。多数企业都会通过树立典型、奖励先进的方法激励经销商提升销售业绩，而对于业绩并不理想，却忠诚度很高的经销商，企业也要适当奖励并帮助其提升业绩。这样才能抓住A类客户的时候也能培养B类客户，保证市场销售网点经久不衰。