大电商价格战白热化 最终危害整个产业链
2012-06-08 09:29:18   来源：南方日报   评论：0

　3折天天抢、充100变200、家电突破全网底价让利10亿元全场0利……火红六月，国内电商们的价格大战再度升级，促销优惠幅度可谓史无前例。记者昨天获悉，在今年4月份便已开始的价格战，战火越烧越旺，本月，包括当当、京东、苏宁易购、国美网上商城、亚马逊、天猫、易迅国内七大电商悉数加入战局，拉开了“史上最大规模电商价格战”，希望抢占更多市场份额。专家指出，低层次的价格战将危害整条产业链，最终也会对消费者造成伤害。

　　现象·预计投入70亿七大电商降价不惜血本

　　今年春节之后，电商们的价格战就已陆续显现。此前，挑起价格大战仅是京东、当当，以及亚马逊，但随着实体零售市场的不景，网购市场的价格大战愈演愈烈，本月起，当当、京东、苏宁易购、国美网上商城、亚马逊、天猫、易迅七大电商巨头悉数参战，而且优惠、降价幅度让人吃惊。

　　京东商城高调宣布，从6月1日-7月1日店庆月期间，京东全场0利润，累计让利达10亿元，加上5月上旬推出的5亿让利计划，两个月内京东投入15亿用于促销。6月4日，天猫电器城宣布，在此前投入2亿元补贴商家基础上，再次追加投入2亿补贴消费者。苏宁易购和国美网上商城此前也分别抛出20亿元促销，当当网斥资至少3亿元加入战局;腾讯旗下的易迅宣布推出超过5亿元让利额度，新蛋也宣布3亿大促销。业内统计，今年上述7家电商总计投入约70亿的资金，用于降价促销招揽用户。

　　本月电商们在配送、售后服务方面也进行新一轮大比拼。国美网上商城在空调销售方面，推出“即买、即送、即安装”的售后一条龙服务，其依托全国实行的本地化物流配送，做到快捷免费安装。天猫也推出免付退货商品的运费服务。

　　有业内人士指出，从去年至今，电商价格战覆盖范围在不断扩大，先是图书类商品，然后逐渐蔓延至日用品、家电类品等。

　　探因·消费增长乏力电商业绩压力大

　　为何今年电商们价格大战打得如此惨烈?“主要是受业绩压力所致。”有分析人士指出，此前各家电商都为今年制定了较高的销售目标，然而今年的消费环境却让大家措手不及。

　　据媒体报道，正在紧锣密鼓筹划IPO的京东商城，今年营收目标是470亿元，比去年210亿元的年销售增长100%。苏宁易购制定的2012年的年度销售目标是300亿元，保底销售目标是200亿元。而去年，苏宁易购的年度销售额仅59亿元，这意味着今年苏宁易购销售同比增长率至少达200%。

　　然而今年消费市场低迷，实体零售和线上消费市场均遭遇消费乏力的冲击。今年“五一”期间广州百货销售总额出现罕见的下滑，今年广州九大百货3天销售额同比下降约3%。网购市场也出现增长下跌情况，艾瑞咨询的统计数据也显示，今年一季度中国网络经济规模达847.1亿元，较去年第四季度下降2.5%，较去年同期下降68.5%。

　　有分析人士认为，线下实体零售企业们早已以各种名义加大促销优惠力度，网上电商们一方面要千方百计抢占实体零售市场的生意，另一方面更要抢网购市场的份额，“再加上今年国美、苏宁参战，希望通过线上降价促销，消耗库存，弥补线下销售。”

　　中国电子商务研究中心助理分析师王周平则认为，今年各大电商高调“大打出手”其实是为争抢B2C电商业市场份额的必要手段，“只有经过一轮生死搏杀，淘汰一批电商，剩下来的电商们才能活得更好。”据易观智库EnfoDesk发布的数据显示，2012年一季度，中国B2C市场交易规模达到818.7亿元，环比增长6%，同比增长73%。其中天猫占比37.38%;京东商城紧随其后，占比17.23%，和天猫的差距进一步缩小。

　　影响·伤了谁?中小电商受压生产商利润受损

　　记者发现，持续、激烈的价格大战，实质伤人又伤己。

　　记者昨天查阅部分电商的财报发现，据当当网截至2012年3月31日的一季度财报显示，该公司一季度营收10.6亿人民币，同比增58%;净亏损达9952万人民币，而去年同期则盈利307万人民币，出现净亏损的主要原因是营收成本增加和履约支出增加。国美电器财报显示，去年，其旗下两个电商实体库巴网和国美网上商城共亏损近4亿元。而京东商城去年的毛利率仅为5.5%，当年亏损11.3亿元。

　　“价格战对自身和同行都造成强大的资金压力，也压缩行业里中小电商的生存空间。”中国电子商务研究中心王周平分析，价格火拼将会对薄利甚至亏损的电子商务行业造成较大冲击，过于依赖价格战的电商企业，将整个行业的毛利率不断拉低。加上后续资金额断流，使得部分原本有望崛起的大型电商网站无以为继。

　　“电商们这种价格战会造成市场混乱。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青指出，对生厂商来说，利润空间将被进一步挤压，因电商的低价要求使其必须部分让利。“国内电商一直将价格作为优势，然而更多承担成本的是制造业。”

　　谁受益?制造商偷工减料最终将损害消费者

　　有人认为，各大电商轮番促销大打价格战，消费者将从中受益。然而专家则认为，这种过分的价格战伤害的是整条产业链，包括终端消费者。

　　“过低的价格使行业生产易产生偷工减料等风险。”中投顾问家电行业研究员赵慧智指出，价格战无疑将极大地压缩企业利润水平，对厂商利润也是一个挤压过程，甚至会导致部分企业亏损倒闭，而过低价格也使企业在生产时偷工减料，制造不安全产品。

　　记者发现，在今年以来持续的价格大战中，消费者利益受损事件有增多迹象。中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计数据显示，今年第一季度(1月-3月)电子商务投诉呈上升趋势，其中1月投诉为8240起，2月投诉为11380起，3月投诉为13920起。根据第一季度全国电子商务用户的反馈信息，包括当当网、买特网、淘宝网、京东商城、俏物悄语、唯品会、亚马逊、1号店、苏宁易购、易迅网成为“十大网络购物热点被投诉企业”，投诉热点内容包括售假、售后服务、账户信息被盗、货不对板等。

　　王周平还指出，从长远来看，电商企业凭借降价的手段赢得市场后，其行业垄断地位一旦形成，消费者网购的议价空间被压缩。

　　如何管?制定法规并鼓励创新

　　对于当前愈演愈烈的价格战，我国相关部门也高度关注。日前，商务部电子商务和信息化司副巡视员聂林海表示，到“十二五”期末我国的网络零售要突破3万亿，这样的规模就是成就千亿级的B2C企业，也是可以完全实现的。但“我们B2C企业并不是去互相学习、取长补短，现在还在打价格战、相互攻击，假如这种局面不改变，我们的B2C行情不容乐观。”

　　据聂林海介绍，电子商务在国内发展迅速，但在B2C领域，即使像京东商城这样比较大的平台去年销售规模也刚刚超过了300亿，今年计划达到600亿，规模也不算大。在发达国家，B2C的占比通常为90%，C2C占比为10%。如果国内市场份额分布与发达国家接近，那么未来国内B2C的市场规模将达到8.7万亿。“如果我们市场观念不转变，B2C企业发展会受阻，这将是国内电子商务的一场灾难。”

　　“我们希望通过‘十二五’期间两手抓，一手抓大力支持鼓励B2B、B2C扩大市场份额，一手抓加快制定法律法规标准，通过法规标准逐步来规范C2C市场。”聂林海如是说。

　　专家认为，电子商务的发展归根到底还有赖于产品或服务的创新。我国电商产品链仍较单一，企业需防范同质化竞争，只有加强产品或服务创新才能留住客户。