直营探路商超走量 软装园艺助跑
2012-06-07 10:42:06   来源：   评论：0

近几年，外贸订单减少，国内户外家具企业出口受阻，经营压力增大。与此同时，国内消费者对户外家具的需求与日俱增，众多出口企业思考转型规避外贸风险。目前，户外家具在国内市场的受众范围较小。随着agio、EVERITE(艾瑞)、YOTRIO(尤特里欧)、Artie(亚帝)、Mr.Dream(米斯特·梦)、索纳尔等众多品牌内销步伐加快，健康休闲的生活方式日渐深入人心，户外家具也越来越受到大众追捧。

　　开发国内市场，意味着户外家具企业要以中国消费需求为依据，因地制宜制定内销计划。“得渠道者得天下”，这条真理在国内无数个行业得到了充分验证，户外家具企业要打开国内市场，要做大做强，必须重视渠道建设，做好渠道管理。

　　方式一设立直营店，试水内销

　　在对新市场的探索中，选择直营店来试水内销，有利于企业及时掌握市场动态，反馈信息并及时做出反应，对企业确定发展方向具有积极作用。著名国际高端户外家具品牌agio就是成功典范。2006年agio进入中国市场，于上海、北京、深圳、广州等地陆续开设直营店，通过近4年的试销、摸索，在基本了解国内客户的消费需求后，进行渠道模式调整，从单一直营发展为品牌加盟专卖店。

　　2010年起，agio开始在全国范围内招加盟商、经销商，相继在沈阳、青岛、济南、杭州、苏州、成都、重庆、西安、长沙、武汉等地开设加盟店，实现了渠道迅速扩张的梦想，将营销网点延伸至多目标市场。目前，除了agio，还有亚帝、索纳尔、亚太家私等也采取此种方式开拓内销市场，这三个品牌皆于2009年在广州开设国内首家直营店，正式进入中国市场。经过两年的探索与积累，这些品牌在内销产品风格、定位上日趋成熟。扩大经营规模，全国设立加盟店的计划也在逐步推动。

　　方式二抢占流通渠道，布局营销网点

　　流通平台的建立，对泛家居行业品牌的扩张起到了强大的助推作用。户外家具企业要迅速打开国内市场，进入家具卖场已成为必然选择。

　　永强集团旗下的YOTRIO(尤特里欧)品牌，2004年进入国内市场后，迅速在全国布局营销点。他们将商超渠道列为进入中国市场的首选渠道，与家得宝(HomeDepot)、百安居(B&Q)、特力屋(HOLA)、月星家得乐(JDL)、麦德龙(METRO)、好百年等家居卖场成为战略合作伙伴。借助强大的商超流通平台，YOTRIO(尤特里欧)在很短的时间内完成网点布局。

　　虽然商超运营模式能使产品快速占领市场，但也有美中不足之处：这种模式弱化了产品品牌，不利于品牌建设，消费者常只记得渠道品牌。

　　正特集团“晴天花园”品牌，2008年计划拓展国内市场时，选择了与国内主流家居卖场进行合作，如红星美凯龙、香江家居等。利用卖场的品牌定位及中厅有利位置，将产品销售与品牌提升相结合，迅速占领市场。然而，由于传统家具卖场的中厅位置有限，无法展示更多品牌及更多产品，无法突出户外家具行业特色，无法形成流通基地，对推动行业成行成市所起作用较小。

方式三牵手园艺品牌，整合营销

　　由于园林行业与户外家具行业的销售市场有部分重叠，目前，在很多花鸟园林景观市场，经常可以见到户外家具的身影。园林品牌与户外家具品牌若能有机结合，将形成有利销售的优势互补。在这方面，溢柯园艺的渠道模式可供借鉴，溢柯根据户外家具的不同材料、风格，创新地结合园艺设计需求，为消费者提供整合设计服务。目前，这种以园艺设计为渠道，以户外家具为配套的合作在国内较普遍，但真正具有整合设计服务能力的企业仍为数不多，尤其是在产品整合方面，很多经销商仍缺乏对户外家具的理解，而仅仅起到代销产品的中介作用。这类渠道创新值得推广，但需要企业与经销商加强产品整合力度才能产生更好的效果。

　　方式四借力软装基地，做大户外商贸

　　深圳艺展中心是我国著名的工艺品、家居饰品大型流通市场，2009年，艺展中心六楼“户外家具休闲馆”亮相，此举不仅意味着将户外家具视为软装配套的一部分，更为户外家具流通渠道创新提供了更多参考价值。经历了两年的运营，“户外家具休闲馆”也随着艺展中心的蓬勃发展，成长为全国户外家具和商贸交流的平台，吸引了大量深圳本地、内地乃至港澳台地区的设计师、采购商和普通消费者。

　　方式五公关赞助，拓宽店外营销渠道

　　活动赞助对品牌知名度、美誉度的提升有着立竿见影的作用，不同的活动对品牌赞助有着不同的要求，活动理念与品牌定位及形象要相统一，才能达到交相辉映的双赢效果。而对于企业来说，一定要选择与自己品牌定位相适应的活动来赞助，2008年，阳光户外借力北京奥运会，知名度迅速提升;2010年，亚太家私支持首饰艺术家张小川在丽柏广场和《青年视觉》杂志合作《读相》活动;2011年，EVERITE(艾瑞)赞助中国新丝路模特大赛;2012年，Artie(亚帝)赞助广州新年音乐会，这类公关赞助，不仅提升了户外家具品牌知名度，也将其营销渠道扩展至店外，形式更加灵活。据悉，有部分企业正在酝酿启动形象代言人的品牌推广方式。