高端定位的展会受经销商热捧
2012-04-13 14:20:37   来源： 365地产网    评论：0

随着国家楼市调控政策的不断深化，楼市成交量日渐萎缩，处于下游的泛家居行业深受影响。近一年来，家居卖场或停转或倒闭，人工、物流等各项成本飞速上涨，通胀压力下国内需求抑制……种种因素威胁经销商的生存与发展。

　　家具经销商品牌意识觉醒近半数想更换品牌木制品行业作为泛家居行业的一员，经销商状况如何？近期，一项关于泛家居行业经销商的生存状况的调查显示，近三成木制品经销商欲更换品牌，具体情况分析如下。

　　想代理中高档品牌的占五成

　　从调查数据显示，希望代理中高档品牌的经销商占51%，占总数一半以上，紧跟其后的是欲代理中档品牌的经销商，占23%，代理顶级品牌的经销商比重最小，占2%。这与我国目前的经济状况及木制品市场需求相适应。

　　相关统计数据显示，1980—2010年，我国人均国民生产总值30年增长了12倍，我国家庭大额消费量也从百元级的手表、自行车等，上升到十万元级的住房。从发达国家的经验来看，我国今后的家庭大额消费量级将在相当长的时期内稳定在十万元量级。

　　随着家庭消费水平的不断提高，消费者主动消费、理性消费意识不断增强。消费者对于健康、环保的关注度急遽提升，追求更为精致的生活，更注重产品的风格与细节，更倾向于选择与家装风格相协调的产品，以提升生活品质。同时，“认牌”购买时代已经来临，消费者对知名品牌日益重视，导致不少经销商萌生“舍小求大”的品牌代理观念。

　　按照调查的人为划分，木制品行业包括地板、木皮、木线、木塑、防腐木等细分行业，然而，除地板外，其他木制品行业都属基础建材领域，对于终端消费者而言，普遍存在认知度低的特点。这也是不少以零售为主的木制品经销商欲退出原行业，或更换有品牌号召力的泛家居产品的重要原因。

　　近半数经销商欲投资10—20万换牌

　　从调查数据显示，欲投资10—20万代理新品牌的经销商占大多数，投资为10万以下占27%，20—50万占21%，50万以上最少，仅为6%。

　　这是因为，一方面，受楼市调控政策影响，木制品市场萎靡，木制品销量下滑；另一方面，随着原材料、人工、物流等各项成本费用的上涨，经销商支出巨大；另外，在通胀压力下，消费者更加追求物美价廉的产品，经销商不得不以价换量让利消费者。多重压力下，大多数木制品经销商利润被严重压缩，即使想更换品牌也无太多财力支撑而显得有心无力。

　　但也可以看到，仍有6%的经销商欲投资50万以上更换品牌。实际上，这些经销商大多数为增加品牌而非更换品牌。这些经销商大多数实力雄厚，往往代理知名度高的一、二线品牌，在积累了原始资金、赢得了良好口碑后，趁机逆市扩张，加紧抢夺当地或外地市场份额。他们经验丰富、头脑灵活，早已完成从经销商到服务商的转变，多为生产商的“座上宾”，有望发展成为寡头经销商。

　　中式、现代简约及欧式风格最受欢迎

　　经销商最想代理的品牌风格前三甲是中式、现代简约和欧式。从国内消费需求来看，70后有改善性装修需求，80后逐渐步入婚龄，他们是泛家居产品的主力消费群体。

　　然而，两大群体的消费特点有所差异。出生于上世纪70年代的消费群体，思想传统、表达感情含蓄，并且具有一定的经济能力。中式风格产品往往由实木为材、定位中高端，而欧式风格中的巴洛克风格和洛可可风格则大气奢华，均符合这个消费群体追求高贵品质生活的需求。出生于上世纪80年代的消费群体，思想活跃、追求个性、乐于接受新鲜事物，比起厚实沉稳的中式风格，现代简约风格更侧重产品多样性、组合的多功能和灵活性，而欧式风格中的田园风格，颇具浪漫气息，两者均能赢得80后的喜爱。

　　实木、复合材质平分秋色

　　实木材质和复合材质是经销商最想代理的产品材质。在人工开凿痕迹遍布地球的今天，人们越来越追求自然健康的生活方式。实木制成品在外观上纹理自然，且绿色环保，因而备受人们喜爱。然而随着全球木材资源的逐渐短缺，天然木材价格不断上涨，进而推高了制成品价格。实木制成品现已成为高收入群体及追求品质生活消费群体的首选，普通消费者望而却步。而复合材质产品则具有物美价廉的优点。复合材质产品价格适中、不易变形、外形色彩变化丰富，且部件结合常采用各种金属五金件，装配和拆卸都十分方便。

　　这种材质要求两极分化的现象符合我国“两头大，中间小”的消费结构。目前我国财富分配“二八”现象明显，两成的人口占据了全部财富的八成。虽然日前结束的中央经济工作会议提出“提高中等收入者比重”，但这尚需一个过程。

　　本调查从代理品牌档次、投入资金、品牌风格、材质要求四个方面，对近三成木制品经销商对欲更换品牌的具体要求有进一步了解。调查结果有利于木制品企业了解经销商需求，在产品定位、产品风格、代理费用等方面进行调整，建立新型生产商经销商关系，在低迷的市场环境下达成互利共赢的良好局面。

　　高端定位展会受热捧 大众化展会趋于平淡

　　据参观了广东三大展回来的业内人士反映，在今年市场普遍冷淡的情况下，深圳家具展人气却逆市上扬，经销商也普遍反映今年效果比往年更好。究竟是因为什么原因呢？而面积更大的广州展和东莞展却遭遇了比去年更冷淡的市场反映，这究竟是什么原因？记者采访了多位业内专家：

　　媒体记者：深圳展，不一样。这已经成为业内人士的共识。哪点儿不一样？一是人气，到了第三天展场仍然人流如织；二是管理，走到深圳展有了到国外展的感觉；三是品牌，众多国内区域新品牌集结；四是设计，各厂新研发产品不约而同选择亮相深圳展；五是宣传，处处体现出品牌立体化传播的气息；六是技术服务，率先开办电子商务体验展区，将电子商务引入实务阶段；七是规划，各地产业地产规模化推出；八是教育，行业素质教育由厂商向经销商挺进。

　　规模的扩大本应折射出欣欣向荣，而广州展此次表现出的状态，不得不让人捏一把汗。外销的疲软，势必让本身强于出口的广州展大受影响；横向参展范围的扩大，让展会越发失去其鲜明个性和特征；面积的放大，却像是有些虚胖和发福的中年人，淡化了斗志和创新的勇气。至于企业一直以来通过展会呈现新品一说，越来越多的企业反其道而行，只在展会现场展出概念或者极小部分新品，更多的是将意向客户带去工厂细细品读。不得不感叹这种方式让展会变得尴尬而又无奈，世界上从未有如此大规模的展会，参展商万分小心地展示产品——尤其是新品，也就是在中国这片土壤中，成为了所有人心知肚明的行业法则。而与此相对立的是，如果只是投射概念，真的需要如此大的面积么？

　　不得不说，广州展的“老本“的确还够吃上一阵子，而在大型企业越来越调低展会比重的大小，中小企业越来越难从展会中获得回报，代理商越来越认定参观展会纯粹是一次体力运动——与此同时，企业自身招商活动的策划、渠道的拓展，乃至当前网络渠道的不断放大，如果不认真总结分析传统展会弊病，不对自身价值实现提炼，塑造自身文化的灵魂，不努力实现实质的突破和创新，那么，“广州展做大”不过会是昙花一现，甚至有可能，硕大的体量反而成为其最大的负担。